案例名称：借势科比告别战，东风悦达起亚KX5独家特惠抢
广 告 主：东风悦达起亚
所属行业：交通行业
执行时间：2016.04.12-04.16
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　1996年进入联盟，打了整整18个赛季，从最年轻的巨星，到NBA最持久的常青树，科比几乎代表了整整一代球迷的青春岁月。38岁科比的最后一战，不会是简简单单的48分钟比赛，这是一场全世界NBA球迷瞩目的赛事。

　　而东风悦达起亚一直以来注重体育营销路线，2011年NBA全明星赛格里芬飞跃K5惊世一扣，让K5关注爆棚成为焦点。KX5刚刚上市不久，借科比告别赛契机，提升更多关注，实现体育与汽车营销的完美融合，跨界合作强化品牌的同时可直接转化销售成为我们的挑战！

　　营销目标：

　　1：提升东风悦达起亚KX5新车的曝光度，增加用户关注；
　　2：提升销量，直接促进购买转化。

　　策略与创意：

　　本次活动主要针对NBA体育人群，2015年-2020年，腾讯成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。在客户目标传播周期，科比告别战，最能引发NBA球迷的关注，是今年的爆点事件之一。结合科比告别战，进行我们的传播策略。这不仅是一场科比告别赛，更是一次体育热点事件与汽车电商的深度联动！
　　科比20年职业生涯中的最高得分是81分，为向巅峰科比致敬，在最后一场比赛中东风悦达起亚送出最高81辆KX5且每辆车优惠8100元，同时科比每得5分每台车减5000，共15台！同时借用微信、腾讯新闻客户端、腾讯视频及腾讯网进行多屏多平台导流扩散。

　　执行过程/媒体表现：

　　1：预热阶段，科比退役告别战一触即发，作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴的腾讯，联合东风悦达起亚品牌在告别战前一天向球迷开通直播预约，品牌在直播预约中，无缝融合，提升球迷对品牌的好感度！
　　剧场直播页植入-直播预约页-直播介绍导语文字植入
　　剧场直播页植入-直播预约页-视频背景图客户logo植入
　　剧场直播页植入-直播预约页-微信分享文字植入

 

　　2：科比告别战Bigday，将直播、品牌、KX5特惠抢进行深度捆绑结合
　　科比告别战与汽车电商平台进行深度联动。
　　唯五独尊：15台车科比每得5分减5000，20秒全部抢空， 5台车优惠3万，同一时刻在线支付人数超200人。

 

　　81分致敬科比：81辆车立减8100
　　前提条件为科比在单节比赛有得分的情况下送出，前三节每节20辆，最后一节21辆，单节无得分无送出不累计。

 

　　4月14日科比告别战直播活动强曝光
　　在科比告别战中，通过核心优质资源，告知球迷东风悦达起亚KX5的促销活动。
　　剧场直播-多屏-视频硬广-前贴片
　　移动端-剧场直播页植入-直播页-客户文字/图片植入
　　多屏-主持人口播
　　多屏-中插广告:曝光
　　多屏-底飞内容展示

　　3：双屏专题露出，双屏购不停。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　预热阶段4月12-13日，科比告别赛4月14日，后续传播：4月14-16日
　　※共售出96台车：
　　15台车优惠3万，20秒全部抢空； 81台车51分钟全部售罄，总交易额超过1750万；
　　※直播数据：
　　观看直播人数：3800万，同时在线人数超过1100万；
　　※活动总曝光：121,641,904