案例名称：巧借NBA三分潮流，魅族三分时刻引领全民追捧
广 告 主：魅族
所属行业：智能手机行业
执行时间：2015.12.26-2016.06.20
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　腾讯作为NBA的五年独家官方合作伙伴，将在每个赛季直播1500场高清NBA比赛，覆盖赛事关注UV用户也达到了4亿，腾讯体育社区和腾讯NBA直播是NBA球迷及体育爱好者关注的最佳平台，其衍生的校园3V3，三分球等落地篮球活动也是广受年轻人群参与和关注。NBA国内受众年龄集中在20~39岁之间的消费主力人群，这与魅族产品的主力消费人群高度吻合，他们也是移动观赛和参与体育帖子互动的主要人群。

　　营销目标：

　　1、魅族目标人群主要是20~30岁的年轻人，以男性为主。索福瑞2016年2月调查数据显示，腾讯NBA的目标人群80%为男性，77%为18~34岁。魅族与腾讯NBA的目标人群高度吻合。

　　2、球星爱投三分球，球迷爱看三分球：NBA三分球战术成为最为高效及最为流行的打法：根据从10~16年六个赛季，平均各队每场比赛的三分球投射情况，三分球出手次数、三分球命中数比例均逐年升高；另一方面“三分球”的搜索热度呈现上升趋势，在2月14日的NBA全明星三分球大赛中，声量更是达到高峰值。在各类社交网络中（如微博，贴吧，BBS等），三分球也成为网民的茶余饭后的谈资和话题。

　　魅族希望颠覆以往传统的“互联网＋体育”的硬性曝光的合作模式，开展一场“持续半年以上，线上线下联动，全民参与互动”的社会化整合 体育赛事大事件。

 

　　策略与创意：

　　从12月26日圣诞大战直播起至15-16赛季的结束，魅族三分时刻贯穿赛季的腾讯体育社区+NBA直播平台+校园线下赛事；通过“社区魅族赛事帖互动讨论带动赛事直播，直播多屏魅族三分时刻曝光助力社区互动“的资讯+社交联合互动，将赛事里最热门的三分球与魅族形成强关联，实现魅族与NBA，球迷共同打造的三分时刻。

　　魅族希望通过此次与NBA体育强IP的深度合作，巧借球星和球迷都在关注的NBA三分潮流，挖掘核心球迷热衷在“体育社区互动，赛事直播观赛，线下篮球运动”的核心洞察，发起线上线下联动的#魅族三分时刻#社会化整合营销事件，引领全民在观赛之余边看边玩，增强品牌与消费者之间的互动性，以拉近与目标消费群的距离。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、腾讯体育社区#魅族三分时刻#赛事直播帖互动
　　在涉及到的267场NBA赛事开赛之前倒数一天，魅族会在腾讯体育社区发布转帖置顶：【魅族三分时刻】A队vs B队：社区喊你来抢魅族手机，并在腾讯新闻，视频和体育APP中全网推广，使得全网的球迷和网友及时参与其中。

 

　　2、267场NBA赛事直播#魅族三分时刻#多频曝光
　　在视频直播的每一次NBA比赛中，任意一方只要投进一记三分球，魅族就送出一部MX5手机（通过直播画面的底飞广告），并且通过每场主持人口播，图片弹幕，中场和结束时间的魅族开奖时刻多频次曝光。

 

　　3、赛事热点事件借势，创造了互联网体育跨界的多个新纪录
　　全明星：每进一个三分球，送一台MX5
　　4.6： 每进一个三分球，将送出魅蓝note3一部
　　4.14：科比退役，送出全球首部PRO6
　　总决赛G6&G7：每进一球，送出一台魅蓝3s

 

　　4、#魅族三分时刻#席卷 全国校园3分球+全国男子篮球联赛
　　借势令人瞩目的#魅族三分时刻#，我们也在全国校园和携手篮球联赛举办线下年轻人群参与的#魅族三分时刻#全民互动事件。
　　#魅族三分时刻#寻找高校大神：活动覆盖北京广州、武汉、南京、杭州、成都、重庆、西安等10所城市，50所高校。
　　全国男子篮球联赛 魅蓝三分时刻嗨爆全场，以手机摇一摇方式邀请现场观众为每一记三分球点赞；

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、球迷互动机制刺激品牌口碑发酵
　　从12月26日携手腾讯体育推出的#魅族三分时刻#活动，比赛每进一个三分球魅族都会送出相应礼品“魅族三分时刻”总计送出1531台手机和2544个魅族移动电源，奖品总价值超250万。

　　2. 受众人群高度吻合，深度覆盖移动用户
　　NBA国内受众年龄集中在20~39岁之间的消费主力人群，这与科技数码产品的主力消费人群高度吻合，他们也是移动观赛和参与体育帖子互动的主要人群。此次，魅族围绕腾讯NBA长达一个赛季场均多频次在腾讯体育社区和直播赛事的合作，直接覆盖了腾讯NBA 4亿的UV用户，将帮助魅族在目标人群提升曝光。

　　3. 创全球互联网体育类移动社区互动记录
　　总计6322.4万（次）用户直接参与社区互动贴讨论；特别在总决赛第六场勇士队与骑士队的比赛内，体育社区“魅族三分时刻”直播单条互动贴回复数更高达173.9万，创全球互联网体育类垂直移动社区历史纪录（同类社区推1年，才能达到11万楼）。

　　4.中国赛事直播史上，第一次以互动形式引发了全民狂欢的热潮
　　魅族在视频直播的每一次比赛中，场均收获15次以上的直播画面底飞广告，场均5次以上的主持人口播和图片弹幕，以及每场固定的中场和结束时间为的魅族开奖时刻，实现多频次曝光。

　　5.#魅族三分时刻#的影响力也并没有局限在NBA社区
　　在主阵地赛事直播和社区之外，魅族联手微博，KOL以及其他互联网媒体，共发出“科比+三分!NBA圣诞大战魅族跨界玩什么”“魅族致敬科比或送81台MX5”等PR稿75篇次，百度收录467篇，#魅族三分时刻#微博话题量达到2300万的阅读量。