案例名称：士力架 饿货闯奥运
广 告 主：玛氏
所属行业：食品饮料
执行时间：2016.08.12-09.11
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　满满正能量的奥运赛场往往充斥着前仆后继的“吉利话”，而在本届奥运会上，不按套路出牌的不仅是傅园慧，还有士力架的“饿货营销”--推出饿货限量包装、塑造饿货队医形象，拯救各种因为犯饿而频频失误的运动员于水深火热之中。延续“饿货”的方式，士力架希望借势奥运，加强运动场景下吃士力架的关联度。

　　营销目标：

　　品牌病毒视频借势大曝光，建立品牌故事与奥运场景的关联度，加强与消费者“士力架就是运动能量”的概念沟通。

　　策略与创意：

　　如何在奥运营销的热潮中，帮助士力架连接赛事场景、玩出品牌个性？我们发现85%的用户通过新媒体了解赛事信息，100%希望获得奥运资讯。
　　因此从奥运迷的刚需“获取比赛资讯”入手，将士力架融入腾讯新闻即时奥运情景中，利用平台内容和运营优势，沿着奥运迷观赛行为路径--赛程资讯、比赛内容、社交轻互动，打造全场景原生视频内容体验，逐步加深品牌关注和记忆度。并且打通资讯、视频、社交、大数据、电商多个渠道，在奥运场景下让士力架与每个用户触点连接。

　　
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.每日资讯原生
　　士力架原生内容出现在用户奥运第一资讯需求情景中，通过大数据关键词的精准分发（原生赛程内容贴近上一个比赛内容--例：羽毛球比赛的预告，下一条是黄油手队PK饿货医生队）让广告与消费者的关注形成天然关联，更具信息价值，同时与热门比赛一起成为奥运关注点

 

　　2.延伸运动场景
　　用户边看直播奥运比赛，边通过创意轻互动，与士力架一起为奥运冠军加油。让士力架走入奥运赛场情景中，不断强化士力架即是运动能量的概念。

 

　　3. 创意引导购买
　　制作5种贴片创意，内容对应相应赛事（例：足球比赛-投放“送乌龙篇”），用户观看比赛前的士力架广告时，强关联度的标签内容吸引用户直达电商购买。营造观赛场景与购买场景的内容延续，无缝衔接触发冲动购买力。

 

　　核心亮点-
　　聚焦点：抢占集中关注比赛的入口，多角度触发士力架“不做运动饿货”内容，迅速提升品牌声量；
　　近情景：边看比赛边加油的情感释放，强化能量与品牌的关联，第一时间拉近与用户的距离；
　　多创意： 多种贴片创意定向不同类别比赛，利用强关联度创意内容鼓励购买。

　　营销效果与市场反馈：

　　奥运期间，品牌原生内容播放1.08亿VV，超过3000万次小伙伴加入士力架一起为奥运健儿加油。
　　奥运传播期间，士力架在社交平台的提及率名列能量类食品饮料的第一。