案例名称：体育+娱乐IP共赢 实现荣耀多场景跨界营销
广 告 主：荣耀手机
所属行业：智能手机行业
执行时间：2016.09.05-2016.09.26
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　2016年9月10日，荣耀通过与体育赛事IP价值凸显的腾讯超级企鹅篮球名人赛（超过20名NBA球星及国内文娱明星参与）进行冠名合作，并以此首创品牌x明星视角直播产品，展开与荣耀及其代言人吴亦凡的娱乐IP的创意跨界案例。
　　基于超级企鹅名人赛的体育IP与文体明星的娱乐IP共赢，荣耀手机希望能全面地整合视频、社交、移动资讯、赛事直播、线下赛事等平台，吸引更多用户直播观看跨界赛事，并引发场外社交话题讨论，实现合作品牌最巧妙粉丝经济营销+最创新赛事冠名权益。

 

　　营销目标：

　　1、洞察用户对超级企鹅篮球名人赛的赛事信息主要获取渠道，锁定线上线下强曝光媒介资源，提升荣耀手机曝光度；
　　2、业内独家开创荣耀x吴亦凡直播视角，借势代言人明星娱乐IP的同时也与热爱运动和关注偶像的年轻人产生共鸣；
　　3、超级企鹅名人赛的体育IP与文体明星的娱乐IP共赢，吸引更多用户直播观看跨界赛事，并引发场外社交话题讨论。

　　策略与创意：

　　洞察：
　　1、体育IP+ 跨界明星：跨界组合，覆盖更多泛娱乐受众
　　荣耀手机本身用户群以男性用户居多（男性约75%，女性约25%），通过融合跨界明星，在名人赛体育IP的背书下，差异化的明星，会吸引不同的粉丝关注，形成话题，从而扩大影响人群，让泛娱乐用户也可以在体育赛事中找到了属于自己的乐趣，为荣耀带来泛娱乐人群的好感度。
　　2、锁定体育用户对超级企鹅篮球名人赛的赛事信息主要获取渠道（分别为赛事观看，资讯获取，社区讨论），锁定线上强曝光媒介资源，提升荣耀曝光度。

 

　　策略：
　　将娱乐明星与体育赛事相结合，通过多场景深度渗透方式快速拉近荣耀手机与体育/泛娱乐人群之间的距离，深度传达荣耀品牌理念，实现高曝光高关注高话题。
　　在体育大赛事，篮球名人赛IP的场景营销策略下，针对体育人群，我们抓住了球迷网友专注于赛事观看，资讯获取和赛事讨论的核心洞察，荣耀分别在腾讯视频，腾讯体育，腾讯新闻NBA+体育频道等进行了商业合作和入口布局；
　　在荣耀代言人，吴亦凡明星IP的巧妙结合策略下，针对泛娱乐人群，业内独家开创荣耀x吴亦凡直播视角，专门为荣耀x吴亦凡安排了一条直播频道，摄像机镜头全程追踪吴亦凡的身影；通过现场跨界赛事之中群星汇集的多维度合作，以及随后的娱乐话题炒作更是让荣耀成为头条。

 

 

　　执行过程/媒体表现：

　　【体育人群覆盖】锁定体育用户对超级企鹅篮球名人赛的赛事信息主要获取渠道（分别为赛事观看，资讯获取，社区讨论），锁定线上强曝光媒介资源，提升荣耀曝光度；

 

　　【产品创新性】荣耀手机联动了腾讯体育，腾讯视频等产品，在业内首创了荣耀x吴亦凡直播视角，最大化了粉丝经济的关注力价值，也深度的体现了荣耀冠名赛事的权益，借势代言人明星娱乐IP的同时也与热爱运动和关注偶像的年轻人产生共鸣；

 

　　【触达娱乐人群】荣耀用户群以男性居多，通过融合跨界明星，在名人赛体育IP的背书下，差异化的明星，会吸引不同的粉丝关注，形成话题，从而扩大影响人群，让泛娱乐用户也可以在体育赛事中找到了属于自己的乐趣，为荣耀带来泛娱乐人群的好感度；

 

　　【品牌影响力】通过腾讯网、腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、微博和线下活动内强劲的线上线下分发渠道，无死角挖掘了此次名人赛的传播价值，荣耀品牌影响力也在这过程中一再被放大。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、9.5-9.26，荣耀通过超级企鹅篮球名人赛线上线下的合作收获了超过80,000万的品牌曝光度；

　　2、9.10赛事当日，800万人（UV）观看了网络直播，其中每2个直播网友至少有1个是荣耀x吴亦凡视角见证者；
　　#超级企鹅篮球名人赛# 微博话题阅读量达2.6亿，百度收录荣耀x名人赛报道135篇，搜索结果42,800个。

　　坚持与年轻用户关注和兴趣点紧密结合的荣耀，联手本次跨界的体育+娱乐+社交+线下赛事，整合多场景IP矩阵，通过多场景跨界赛事的方式快速拉近荣耀手机与消费者之间的距离。

>