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2016东风雷诺武汉马拉松传播

案例名称:2016东风雷诺武汉马拉松传播

广 告 主:东风雷诺

所属行业:汽车

执行时间:2016.03-2016.04

参选类别:体育+数字营销类
 

  营销背景:
 

  1.品牌传播背景:东风雷诺作为国内最年轻的合资车企,成立仅两年即建成了年产能15万的工厂以及一支拥有2000人的专业精英团队,并成功推出第一款国产车型科雷嘉,这一惊人发展速度为业界所瞩目。

  2.营销背景:城市马拉松赛事具备较高的群众基础,是目前赛事级别较高、影响力较大的赛事。马拉松不仅是一项全民运动,更成为众多企业宣传新的大好机会,各大品牌在活动中传播品牌定位。武汉是东风雷诺的大本营,2016年武汉举办首届马拉松。东风雷诺借势发力,在推出首款国产车型科雷嘉不久后,成为武汉马拉松的独家赞助商,并与武汉马拉松达成了连续三年的战略伙伴合作,致力于成为马拉松运动最有力的推广者之一。借助这样一个国际平台,东风雷诺在塑造年轻活力、充满激情的品牌形象的同时,传递着“激情生活,无处不在”的本土主张。

  3.营销挑战:东风雷诺为中国最年轻的合资汽车品牌,其品牌号召力及影响力尚属欠缺;此外,2016武汉马拉松为首届赛事,赛事筹办及管理经验不足。由于双方对马拉松赛事均存在经验不足的问题,并且双方均属于“最年轻”个体,因此,没有最大化使用赞助商权益,从而达到东风雷诺品牌最大化露出。
 

  营销目标:
 

  保证雷诺品牌、产品最大化露出;实现媒体广泛积极参与,保持信息持续曝光,传递年轻活力、充满激情的品牌产品形象。
 

  策略与创意:
 

  一、策略:

  1.关注度:借助明星效应,最大化提升公众关注;

  2.深度:利用全民马拉松效应,形成热点话题,加深公众对东风雷诺的认知;

  3.广度:通过广泛的媒体邀约,媒体跑团合作,组织东风雷诺跑团,培养积极主动的传播声音,扩大信息覆盖面;

  4.参与度:结合赞助权益,通过现场展示以及互动环节,吸引公众和媒体广泛参与。
 

  二、创意:

  1.预热阶段:通过明星互动、创意倒计时海报和H5,形象、直观展示东风雷诺的挑战精神,引发社会各界的关注,持续制造传播力量。(H5截图)

倒计时海报
 

  2.活动当天:邀约大规模媒体参与,对媒体跑者进行赛前培训、组织跑团,并为其准备丰富的赛事装备包,培养积极主动的传播声音;通过互动环节,强化对企业品牌形象的传递;借助范冰冰效应,将东风雷诺武汉马拉松打造成跨界话题,最大化覆盖目标消费群体。

媒体赛前培训会

范冰冰起点助阵

健康跑及全马终点“东风雷诺英雄榜”
 

  3.活动后期,通过赛事数据盘点、宣言海报,形象展现品牌年轻化及创新精神;通过与经销商联动,带动销售;借助KOL,营造舆论氛围,持续扩大声量。

媒体宣言海报

官方微信发布武汉马拉松大数据盘点
 

  执行过程/媒体表现:
 

  一、赛前传播

  1.官方微博与范冰冰互动: 在官方微博与范冰冰互动,形成网友热议,聚集用户为东风雷诺汉马造势,同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。

范冰冰微博互动
 

  2.创立官方微博话题: 聚集话题内容,扩大传播声量。

  3.马拉松倒计时海报: 东风雷诺武汉马拉松前3天,发布倒计时海报,增加东风雷诺品牌、科雷嘉产品曝光,结合“挑战”、“赛道”等元素,扩大品牌知名度。

  4.马拉松赛前培训会: 将东风雷诺与汉马赛事捆绑,借此扩大品牌及产品影响力,体现对马拉松爱好者的人文关怀。

  5.H5互动: 通过展示型H5邀约用户参与汉马,将东风雷诺品牌精神及科雷嘉相融合,并增加汉马沿途美景和马拉松小常识,激发网友讨论,积攒人气,引发公众自发二次传播。
 

  二、赛中传播

  1.官方微博与范冰冰互动: 马拉松当天,官方微博与范冰冰互动,形成网友热议,聚集用户为东风雷诺汉马造势,同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。

  2.跑友展区互动: 在健康跑和全马终点设置的线下互动活动:受到了媒体及跑友的积极响应,邀约媒体逾80人在展区与科雷嘉合影,并上传照片墙,领取纸质照片留念;逾40名跑友赢取了专属奖品,活动受到了一致好评。

  3.东风雷诺活动中心:为参赛者提供清晰日程安排和贴心提示,展现东风雷诺人文关怀。
 

  三、赛后传播

  1.经销商联动: 借助汉马赛事影响力,将目标消费者引流至经销商店面;通过增加到店率,结合一系列优惠活动,促进产品终端销售。

  2.宣言海报: 通过东风雷诺武汉马拉松参与者自身(媒体参与者、准车主、东风雷诺员工及经销商伙伴)的宣言海报,博取用户同感,夯实东风雷诺“挑战”精神。

  3.KOL大号合作: 借助KOL影响力,营造舆论氛围,持续扩大声量。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  1.共收集剪报1,934篇,广告价值 1.1亿元;

  2.260个网站首页入口,18个首页焦点图,3个首页焦点图+首页入口;

  3.通过官方微博/微信平台发布的话题互动、直播、论坛发帖及大号发布,共收到互动量总计超过 8123.7万次;

  4.2016东风雷诺武汉马拉松传播荣获东风雷诺汽车有限公司2016年度“十佳项目”奖;


 

  5.该项目获得媒体及跑者的好评,活动流程组织被参与媒体称赞。

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