广 告 主：伊利

所属行业：快消行业

执行时间：2016.8.10-11.30

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　在2016年最大社会事件32届奥运会将在里约举办的背景下，作为中国奥委会官方合作伙伴伊利联手中国最强智能科技公司小米共同打造号召用户参与运动，活出活力的推广活动，借助伊利快消产品属性，充分利用巨大的线下渠道，让更多消费者加入到“奥运年”中。
 

　　营销目标：
 

　　伊利拥有奥运身份，小米拥有公司级的奥运项目，双方借势奥运盛世，打造一场奥运顶级跨界营销。

　　伊利希望向大众传播健康、营养的概念，进一步深化品牌slogan“和千万人活力开动”，强化在其受众心中健康、营养、活力的品牌形象。
 

　　策略与创意：
 

　　消费者洞察：以“健康”为切入点搭建品牌与消费者沟通的桥梁。随着“90后老了！”、“80后集体迈入中年危机”这些耸人听闻的口号的日渐普及，近几年咱们老百姓开始进入了一个全民晒跑、全民健身的时代。消费者关注“健康”意识越来越强。
 

　　媒介策略：借势奥运热点，基于对消费者的洞察，小米为伊利提供定制化的互动营销方案，帮助伊利快速覆盖目标受众。整体营销媒介分为线上、线下两部分：

　　1） 借助互联网线上虚拟交互技术，定制伊利专属游戏场馆及道具形式，实现有趣的互动游戏，体现了伊利健康、活力的品牌诉求；

　　我们将有趣的交互环节立体的植入在小米手机中，调动小米手机小米奥运互动专区优质资源。

　　2） 线下借助伊利现有销售渠道，将此次小米营销合作真正融合到客户产品中。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　合作方案PPT下载链接：https://pan.baidu.com/s/1o8ubm8y
 

　　1-“围观万年，不如狂飙一次”：借势奥运热点，定制移动终端交互游戏。

　　游戏成为用户互动的重要流量入口。小米在手机端奥运专区，线上搭建了五个体育场馆，分别对应游泳、田径、射击、举重、足球这些人气爆棚的奥运项目。
 

　　伊利定制了此次虚拟交互游泳馆游戏，用户参与“狂飙”游戏的同时，增加伊利品牌与目标受众的接触机会。伊利活力游泳馆构成元素参考了伊利工厂和产品外观，整体设计风格保持与伊利品牌调性一致，通过对伊利活力游泳馆的设计、包装，向用户传递了伊利“健康”“活力”的品牌概念，及伊利slogan“和千万人活力开动”。
 

　　小米奥运APP中伊利虚拟互动游泳馆
 

　　将伊利的产品作为游戏加成道具植入

　　品牌植入功能性游戏道具，玩家在体验游戏乐趣的同时，通过伊利产品游戏道具，可以得到加速等状态改变。巧妙的植入形式，夯实玩家心中伊利健康、活力、营养的品牌形象。
 

　　用户参与伊利游泳馆互动游泳比赛，撞击伊利产品获得能量加成
 

　　所有玩游戏的人都可以查看自己的“世界排名”，还可以获取积分，并且凭积分抽取小米的爆款产品。
 

　　2- 线下双品牌融合，定制“品质新升级 好礼100%”活动，直接带动伊利线下产品销量。

　　伊利与小米合作开展“品质新升级 好礼100%”的活动，覆盖伊利两个品项2800W箱牛奶，以小米产品作为奖品，配合抽奖活动，凭借小米产品的社会认可，实现伊利产品的销量转化，同时借助线下渠道，提高了小米X伊利此次双品牌的奥运项目声量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在伊利、小米双方共同的资源投入下，本次营销收获颇丰：

　　参与用户超过87万人，活动页面浏览量超过200万人次，活动扫码率达7.37%，最终参与用户率达3.1%，远超平均值。
 

　　借助奥运大事件社会的广泛关注度，伊利联手小米共同为消费者打造了一次活力奥运的全新体验。双方共同投入重量级资源，通过创新的用户体验形式以及智能奖品激励。在这次活动中，小米提供了价值超过580万元的实物及虚拟奖品奖励，是有史以来最大的活动奖池。