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杜蕾斯奥运情报社

案例名称:杜蕾斯奥运情报社

广 告 主:杜蕾斯

所属行业:保健品

执行时间:2016.08.05-2016.08.22

参选类别:体育+数字营销类
 

  营销背景:
 

  社会背景:
  2016年奥运会在里约召开,届时会聚焦全球用户的瞩目,每一个人都会对奥运投以期待的目光,此时对品牌而言更是不可或缺的营销节点。与此同时我们发现越来越多的用户放弃电视及PC,更偏爱利用碎片化的时间,使用移动端及时掌握一手体育新闻资讯,给予一点资讯与杜蕾斯携手的契机。

  营销困境:

  1.奥运会期间各品牌积极涌入广告市场,如何让杜蕾斯在众多产品广告中脱颖而出,牢牢抓住用户眼球。

  2.奥运会是一个较严肃的话题,如何将杜蕾斯品牌营销与奥运会话题相结合,不落俗套的成功借势。


 

  营销目标:
 

  在奥运会期间成功吸引年轻群体的目光,借助一点大数据的精准分发,实现有效的人群触及和广告传递。并通过对奥运内容的抓取和聚合,将杜蕾斯与奥运会话题完美结合,成功借势这一特殊的时间节点传播品牌,通过活动提升两性话题的社会关注度,拉近与消费者的情感距离,并激发用户购买欲望,成功导流至天猫商城。
 

  策略与创意:
 

  现状洞察:现实生活中,很多男性同胞经常熬夜观看比赛,而忽略了伴侣的情绪、感受,更有甚者会牺牲啪啪啪的时间,这成为在奥运期间情侣之间不可逾越的鸿沟。杜蕾斯作为两性产品的领导者,希望不仅是在平时,在奥运会期间也一如既往提高用户性生活质量,嗨满整个奥运。
 

  策略产出:一点资讯发挥大数据抓取优势,将杜蕾斯品牌与奥运内容产生强关联,不仅24小时全程追踪热点内容,播报冠军得主,更通过热点消息的变化,随时解锁不同啪啪姿势。帮助用户在碎片化的时间里掌控一手奥运资讯,还可以照顾另一半的感受,做到及时、即兴地新闻获取及两性表达。
 

  核心创意:全新的下拉广告形式强力吸引年轻受众目光,每刷新一次都会出现新的海报,激发用户强烈的好奇心。通过“杜杜情报社”这一趣味H5实时播报奥运赛事及冠军消息,并将奥运项目与杜蕾斯的啪啪姿势和产品形象深度结合,及时推荐解锁性爱姿势,同时可生成个人专属的个性化奥运新闻内容,分享至各大社交平台广泛传播。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  预热期:

  一点资讯为奥运会独家发版,千万量级资源推广奥运频道,引发网民关注。更在奥运期间为杜蕾斯预留、定制二级标签,打造长期入口,第一时间更新杜蕾斯奥运消息,形成前期预热。


 

  执行期:

  1.独家下拉资源“激情四射”—聚焦用户目光

  首次使用下拉刷新广告模式,深度迎合用户使用习惯,带来视觉冲击。同时,我们会根据奥运赛事热点,同步解锁不同内容及文案,如:射击运动员夺冠,系统将自动匹配与“射击”相关的文案图片等内容。在与杜蕾斯产生强关联的同时,创新的形式及趣味化内容更激发用户好奇心,成为个性化营销最佳案例。



 

  2.互动H5“杜杜情报社”—深度结合奥运资讯

  制作创意资讯互动H5-杜杜情报社,播报最新奥运夺冠资讯,实时统计中国奥运会夺金情况,根据夺冠项目推荐“冠军姿势”,并将杜蕾斯的各类产品软性融入其中,在与下拉广告相呼应的同时,更生成专属的奥运热门消息,还可分享给其他好友形成二次传播,获取不同折扣的产品优惠,有效导流至杜蕾斯官网,形成购买。



 

  3.优质硬广资源导流—实现品牌精准曝光

  调用一点资讯后台大数据,对用户进行多维度、立体化的人群画像,实现精准投放。首先,我们会收集曾经参与过杜蕾斯以往活动人群的User ID,在奥运期间进行广告追投,精准触及对杜蕾斯极度感兴趣的目标受众,提升转化效果。其次,我们还会通过后台数据捕捉受众的兴趣走向,选取与杜蕾斯标签吻合的目标受众进行精准投放,覆盖更多潜在目标受众。通过两种形式实现有效的品牌曝光,不遗漏任何一个品牌受众。


 

  长尾期:

  数据报告+软性内容输出

  一点资讯基于对奥运会期间用户阅读、订阅、搜索等行为的调查剖析,与奥运人群横向比较,与往期活动纵向比较,为杜蕾斯提供精准大数据支持,制作并发布数据云图《奥运会:在禁欲与纵欲之间》,透过对数据的分析,产出了趣味性超强的软性内容,在一点资讯及其他合作媒体平台上以新闻形式进行广泛传播。让更多人了解本次活动,获得了消费者的广泛关注和认可。


 

  营销效果与市场反馈:
 

  市场反馈:

  通过一点资讯的精准投放,杜蕾斯的“活力与激情”得以最大呈现,快速实现针对年轻男性群体的目标营销,助力杜蕾斯在奥运营销大战中赢得一席之地,在海量冗杂的信息中,建立品牌与受众的深度联系,有效实现品牌精准曝光和产品宣传,并且为杜蕾斯品牌赢得了更多的赞誉,也赢得了消费者自发的内容生产与传播。

  截止专题活动结束,实现曝光229,425,631次,实现点击666,591次。同时成功吸引了更多年轻有价值的消费者,为品牌注入新活力,为品牌导流带来强大可能。
 

  营销效果:

  1、突破传统模式,首次使用推荐页下拉广告,迎合用户操作习惯,并结合奥运夺冠热点,创新形式先发制人,强烈吸引用户眼球。

  2、资讯互动H5实时更新奥运资讯,通过对实时新闻的监测与捕捉,一点数据及时更新并匹配相应的“冠军姿势”,并且用户可以选择自己的奥运“情”报,获得专属奥运新闻,增强互动感和代入感。

  3、调用一点后台大数据,通过UserID的抓取及人群标签的定投,双重维度精准触及品牌核心受众,形成超强的曝光&点击效果。

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