案例名称：冰露·纯悦X网易2016奥运合作“一路同行·走向里约”

广 告 主：冰露·纯悦

所属行业：酒水

执行时间：2016.02.27-09.1

参选类别：体育+数字营销类
 

案例视频地址：http://v.163.com/paike/VC3U966CA/VC69LS9I5.html
 

　　营销背景：
 

　　2016，众多品牌均重拳出击奥运营销，纯悦如何才能突围而出，成功吸引消费者的眼球？
 

　　营销目标：
 

　　品牌推广——借势奥运契机，海量资源强势曝光，传递产品优势；

　　价值传播——弘扬品牌价值文化，行走公益持续发热。
 

　　策略与创意：
 

　　网易携手纯悦汇聚全民关注热点，以里约奥运会+行走+成就感+新公益，打造全民参与的大型奥运公益项目。以奥运的名义，号召全民行走，众筹点亮全球地标的同时，为缺水地区儿童捐赠可信任的饮用水。

　　奥运公益项目传播主题：一路纯悦·走向里约

　　三大升级 助力营销推广——

　　1、内容升级：创意H5+线上直播；

　　2、互动升级：线上线下联动+奖励机制；

　　3、资源升级：新闻用户端+黄金广告位。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、预热期

　　（1）内容升级

　　创意H5铺垫公益运动之旅，生动演绎行走意义，迅速吸引人群目光。

　　（2）资源升级

　　重磅推广——新闻客户端黄金资源位强势推广。深度融合行走的意义概念，引发用户深思与关注。
 

　　2、高潮期

　　借势100天BIGDAY，汇聚纯悦、网易、运动员三方力量，共同开启资源升级，互动升级的推广序章。

　　（1）资源升级

　　平台升级——新闻客户端升级7.0新版本协助推广。打通用户健康数据，建立行走资源与公益捐助纽带。

　　打通用户健康数据，与互动里程关联，完美契合行走公益。

　　固定入口——新闻客户端2大黄金资源位长期开放。构筑固定活动区域，扩大活动参与度。

　　（2）互动升级

　　公益互动——里程数直接转化为捐赠数，让用户“走”在其中。公益行为趣味参与，引发行走参与热潮。

　　激励体系——以行走收集不同图标，获取丰厚礼品。丰富的奖励机制，引发网友参与热情。

　　行走社交——解锁城市，邀请好友一起参与公益行走。线上点亮图标分享二维码，裂变式引爆参与量。

　　点亮地标——线上行走数达到一定数额，线下点亮关键性城市。点亮标志性城市，将活动气氛推向最高潮。

　　3、引爆期

　　（1）互动升级

　　直击里约——落地里约，将纯悦带至奥运现场，扩大事件影响力。线上线下齐互动，里约玩法大升级。

　　（2）内容升级

　　直播互动—— 3场真人秀“里约大冒险”，将纯悦融入互动中。趣味直播互动，再度升华项目基调。

　　（3）资源升级

　　强势推广——奥运、体育、跑步三大关键领域全覆盖。黄金资源位推广，扩大活动声量。

　　总结专题——以行走搭载公益，让用户“走”在其中。公益行为趣味参与，引发行走公益参与热潮。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　一、媒体域内传播资源汇总

　　品牌总曝光达 6,223,354,810。

　　互动H5总PV146万+；累计步数2.22亿公里；直播参与量80万+。
 

　　二、域外传播资源汇总

　　域外平台 17；新闻稿5；微博&微信自媒体14。

　　——数据来源于网易