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冰露·纯悦X网易2016奥运合作“一路同行·走向里约”

案例名称:冰露·纯悦X网易2016奥运合作“一路同行·走向里约”

广 告 主:冰露·纯悦

所属行业:酒水

执行时间:2016.02.27-09.1

参选类别:体育+数字营销类
 

案例视频地址:http://v.163.com/paike/VC3U966CA/VC69LS9I5.html
 

  营销背景:
 

  2016,众多品牌均重拳出击奥运营销,纯悦如何才能突围而出,成功吸引消费者的眼球?
 

  营销目标:
 

  品牌推广——借势奥运契机,海量资源强势曝光,传递产品优势;

  价值传播——弘扬品牌价值文化,行走公益持续发热。
 

  策略与创意:
 

  网易携手纯悦汇聚全民关注热点,以里约奥运会+行走+成就感+新公益,打造全民参与的大型奥运公益项目。以奥运的名义,号召全民行走,众筹点亮全球地标的同时,为缺水地区儿童捐赠可信任的饮用水。

  奥运公益项目传播主题:一路纯悦·走向里约

  三大升级 助力营销推广——

  1、内容升级:创意H5+线上直播;

  2、互动升级:线上线下联动+奖励机制;

  3、资源升级:新闻用户端+黄金广告位。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1、预热期

  (1)内容升级

  创意H5铺垫公益运动之旅,生动演绎行走意义,迅速吸引人群目光。


  (2)资源升级

  重磅推广——新闻客户端黄金资源位强势推广。深度融合行走的意义概念,引发用户深思与关注。
 

  2、高潮期

  借势100天BIGDAY,汇聚纯悦、网易、运动员三方力量,共同开启资源升级,互动升级的推广序章。

  (1)资源升级

  平台升级——新闻客户端升级7.0新版本协助推广。打通用户健康数据,建立行走资源与公益捐助纽带。

  打通用户健康数据,与互动里程关联,完美契合行走公益。

  固定入口——新闻客户端2大黄金资源位长期开放。构筑固定活动区域,扩大活动参与度。


 

  (2)互动升级

  公益互动——里程数直接转化为捐赠数,让用户“走”在其中。公益行为趣味参与,引发行走参与热潮。


 

  激励体系——以行走收集不同图标,获取丰厚礼品。丰富的奖励机制,引发网友参与热情。


 

  行走社交——解锁城市,邀请好友一起参与公益行走。线上点亮图标分享二维码,裂变式引爆参与量。


 

  点亮地标——线上行走数达到一定数额,线下点亮关键性城市。点亮标志性城市,将活动气氛推向最高潮。



 

  3、引爆期

  (1)互动升级

  直击里约——落地里约,将纯悦带至奥运现场,扩大事件影响力。线上线下齐互动,里约玩法大升级。

  (2)内容升级

  直播互动—— 3场真人秀“里约大冒险”,将纯悦融入互动中。趣味直播互动,再度升华项目基调。


 

  (3)资源升级

  强势推广——奥运、体育、跑步三大关键领域全覆盖。黄金资源位推广,扩大活动声量。


  总结专题——以行走搭载公益,让用户“走”在其中。公益行为趣味参与,引发行走公益参与热潮。


 

  营销效果与市场反馈:
 

  一、媒体域内传播资源汇总

  品牌总曝光达 6,223,354,810。

  互动H5总PV146万+;累计步数2.22亿公里;直播参与量80万+。
 

  二、域外传播资源汇总

  域外平台 17;新闻稿5;微博&微信自媒体14。

  ——数据来源于网易

  

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