案例名称：《动者为王》一汽-大众全新一代迈腾奥运互动营销

广 告 主：一汽-大众销售有限责任公司

所属行业：汽车

执行时间：2016.07.22 — 2016.10.14

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　全新迈腾上市期正值里约奥运会举行，全国用户及各大品牌纷纷借势热点争夺市场声量。

　　全新迈腾作为一汽大众品牌年轻化战略实施以来最重要的B级车型换代，肩负着重塑品牌形象的重任
 

　　营销目标：
 

　　· 借势里约奥运大事件，让全新迈腾在嘈杂传播环境中突出重围，提升品牌传播声量

　　· 借助新品发布契机锐化迈腾品牌形象，拉拢更多年轻消费人群
 

　　策略与创意：
 

　　洞察：

　　当下全民更习惯守着屏幕看奥运， 如何让受众从“看客”到“参与”最大程度与品牌互动？

　　全新迈腾聚焦年轻中产精英，他们更积极，更自信，拥抱新鲜事物，享受充满活力的生活。热衷富有挑战的运动，追求运动所带来永无止境的进步 。

　　策略创意：

　　紧贴里约奥运赛事热点，结合全新迈腾创新运动形象，打造大型线上虚拟竞技互动【动者为王】 。

　　契合用户不断追求进步的运动态度，将一汽大众迈腾品牌，奥运，用户三者成功联结，实现了实现从“看客”到“参与”的传播达成。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.全民指尖狂欢，打造迈腾奥运冠军养成计划

　　· 通过分析大数据，网易挑选民众奥运会最关注的六大项目，结合全新迈腾运动基因，打造大型线上娱乐互动竞技。

　　· 用户定制迈腾专属运动员，伴随里约奥运进程，线上不间断完成各运动项目挑战获得奖。

　　· 邀好友一同PK竞技，最终通过不同奖牌组合兑换迈腾惊喜大奖，增加参与粘性。

　　2.贴合迈腾运动形象，定制多元趣味互动

　　贴合全新迈腾运动风格形象定制角色及三大类型互动，包括游戏类、竞猜类和PK类，满足用户的多元需求

　　6大奥运项目互动，迈腾邀全民共同竞技

　　奥运智力问答挑战，迈腾争夺学霸头衔

　　3.好友明星互相PK

　　每日后台自动配置PK项目“属性值/智力值”越高越容易获胜，引入明星与战队，提升PK乐趣

　　4.站内外传播矩阵，全媒体广泛覆盖

　　站内PC+移动端众多频道共同推广。户外大牌及众多站外媒体全面覆盖。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　7月22日-8月21日

　　活动总PV：2.24亿

　　活动参与人数：1371万