案例名称：腾讯体育超级企鹅篮球名人赛
广 告 主：腾讯
所属行业：互联网
执行时间：2016.7.23-2016.9.10
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　体育产业在中国的发展前景和潜力在于，是否有机会成为年轻人群之中的社交话题，成为这个时代的文化背景，而泛娱乐化让体育IP突破界限，成为社会话题则是撬动泛体育人群壁垒的突破口，通过他们最感兴趣的体育或娱乐明星，将他们的关注度与腾讯品牌本身进行关联，一方面扩大了像NBA这样的体育赛事的影响力，另一方面也拉近了腾讯品牌与用户间的距离，从而实现NBA垂直人群以外的泛大众人群的聚拢与转化。

　　营销目标：

　　借着首次超级企鹅篮球名人赛的举办，建立大众对腾讯体育这一独立IP的认知，让目标用户充分感受和体验这一赛事魅力--一场以明星为噱头的盛宴，包括：激情、热血、专业竞技、娱乐。

　　策略与创意：

　　分阶段策划话题和事件，整合内外部渠道大量发声，主打超级企鹅篮球名人赛的认知。

　　1、明星效应，声量累积：充分发挥名人们的天然影响力和话题性，通过展示名人们的全情投入和竞技激情，尽可能多的卷入娱乐明星粉丝、篮球关注者、泛人群。

　　2、不同人群，不同话题：结合篮球粉、娱乐粉、大众人群等不同人群的兴趣点策划话题，在传播期内维系本次篮球名人赛的话题热度，扩大声量。

　　3、不同渠道，立体传播：整合内外部资源，全方位多面向拉动名人赛赛事声量。

　　4、品牌认知，独立IP：承接腾讯体育在篮球领域的品牌认知资产，明确赛事定位，打造赛事差异度，形成独立IP：这是一场由“篮球+娱乐”明星组成，放开打、动真格的专业篮球比赛。

　　执行过程/媒体表现：

　　利用上海地标建筑花旗大厦为名人赛落地造势；投放：徐家汇太平洋百货、徐家汇港汇广场、陆家嘴正大广场、南京西路梅龙镇广场、虹桥汇金百货、淮海中路百盛贩物中心、宏伊国际广场等核心商圈7块巨幅高清LED。

　　赛事专业性：在赛场、球场气氛方面，都要力争达到NBA的水平打造自有IP：腾讯一直在思考，打造自己的IP。

　　体娱跨界：由内容跨界到用户跨界，最终实现体  育受众基础的扩大化推动篮球文化：让NBA在中国的触角可以伸得更广。

　　意见领袖转发点评：华奥星空副总编刘向前、禹唐体育创始人李江等行业意见领袖转发文章并点评，肯定名人赛的内容和传播，指出腾讯体育的行业引领地位，予以赛事高度评价。

 

 

　　利用粉丝和球迷的兴趣点和痛点，从专业性、娱乐性、影响力、好奇心、情怀向5个维度入手细分、包装名人赛 看点，产出微博微信话题进行传播。

　　GIF明星海报，制造悬念：
　　以麦蒂复出作为噱头制造假新闻吸引粉丝关注，并引发对Who’s next的猜测。

　　明星约战H5，引发期待：
　　名人效应配合悬念话题吸引广泛关注，并沟通粉丝群体自主扩散，同时配合篮球、娱乐类大号形成传播矩阵，使H5更具自主传播性。

　　漫画趣味解读名人赛：
　　联合知名网络漫画红人，以趣味萌系风格解读赛事亮点，呼应赛前传播话题，围绕“灌篮高手”与“跨界篮球一哥”话题传播形成闭环。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　品牌传播
　　品牌曝光：1.6亿。

　　ToB传播
　　行业传播：覆盖920万，阅读25.3万，互动700次；
　　公关传播：覆盖 1.44亿，阅读 1252.7万，互动 5.1万。

　　ToC传播
　　社交平台（不含话题阅读）覆盖 3.03亿 ，阅读 3934.5万，总互动 51万；
　　微博话题（4个）一共带来 3.9亿 话题阅读量与 65万讨论量。