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可爱多 - 爱来了,不要等

案例名称:可爱多 - 爱来了,不要等

广 告 主:可爱多

所属行业:食品

执行时间:2016.04.18-08.31

参选类别:移动营销类-互动类



 

 

  营销背景:

 

  作为联合利华旗下的知名冰淇淋品牌,可爱多一直以奶香筒脆的口感,以校园微电影作为沟通平台,受到年轻消费者的喜爱。不过多类产品日益据增,使市场越趋同质化,可爱多受到了全国性与地方性品牌的双重夹击。由于没有太多刺激点和新颖的特点,消费者开始对品牌产生了不喜不厌的平淡态度。

 

  在过去的五年里,数字媒体一跃成为最受年轻人欢迎的平台;移动端逐渐取代PC端,成为年轻人生活的宇宙中心。当微电影的热度不在,要怎样才能充分运用移动端的互动优势,深度联结年轻群体与品牌,焕发可爱多的青春甜蜜?同时,帮助带动可爱多2016年的销量?与此同时,还需在坚持突出产品特性的同时,与消费者进行情感上的沟通,以避免因市场同质化的现象加剧,而失去其市场地位与竞争优势。

 

  营销目标:

 

  本次活动的目标,是要使可爱多的品牌喜好度与销售量双双提高。

 

  策略与创意:

 

  通过对中国95后群体的深入洞察,我们发现:相较于西方国家,中国的年轻人更羞于表达,在恋爱方面大多缺乏经,加上不善于表达心里的想法,面对心仪的对象,又更加不知所措。虽然爱情懵懂的爱恋呼之欲出,但想爱却开不了口,或者苦于不知如何表达。想要主动追求爱情的年轻群体,也渴望通过创意新颖而含蓄不伤面子的中国式表白方式,向心仪的他/她表达爱意。

 

  对中国的年轻人而言,爱情来的快、来的冲动,青春时期的爱情就像冰淇淋,不赶紧抓住就会急速融化。于是,我们以此作为核心创意,将爱的转瞬甜美与冰淇淋巧妙联结,赋予可爱多“表白神器”的全新属性,让更多年轻人能够在享用可爱多的同时享受爱的甜蜜。

 

  基于“爱来了,不要等”的创意核心,可爱多创造出一系列由包装连结到线上,再落实至线下的表白神器。

 

  执行过程/媒体表现:

 

  我们打造出会融化的数字情书,以可爱多包装上的二维码作为主要的活动入口,邀请年轻消费者把爱大胆说出来。借助手机H5页面,用户可以选择缤纷的表白模板,轻松DIY专属的表白心意,并通过微信或QQ发送给亲友爱侣。对方需在520秒内打开页面并作出回应,才能抓住没融化的甜蜜表白


 

  为了将线上的表白热度带到线下,安索帕与可爱多携手推出全国首款冰淇淋自动贩卖机,在北上广等多个城市的约会热地展开巡游。不论是情侣或亲友,只需通过贩卖机上的摄像头拍下亲密合影,输入专属的爱意宣言,可爱多贩卖机就能立刻打印你的DIY包装贴纸,令可爱多变身独一无二的“表白神器”。
 

     
将获得的表白贴纸黏贴于可爱多上,送给心仪对象

 
     
将获得的表白贴纸黏贴于可爱多上,送给心仪对象

 

  为了引发更多年轻群体的关注,可爱多邀请了在95后受众中拥有超强人气的青春偶像张艺兴和SNH48赵嘉敏为活动造势。两位代言人以浪漫造型亮相可爱多包装,成双搭配爱意满满,更为活动增添社交话题;由“艺嘉亲”主演的两支搞笑表白视频同步上线,在广受年轻受众喜爱的腾讯社交平台上掀起转发热潮。与此同时,消费者只需扫描可爱多包装上的二维码,就可在QQ表情商城中免费兑换SNH48赵嘉敏和张艺兴的可爱表情包,或参与互动小游戏。
 



 

将代言人张艺兴及赵嘉敏的头像,融入可爱多的包装设计,吸引目标客群的同时,亦带来了新意
 

  营销效果与市场反馈:

 

  销量提升10.6%,是广告主预期的两倍之多;活动总触及数达29亿; 鼓励超过1170万人勇敢采取行动;明星装共售出2亿支,并吸引了超过200万人参与H5互动,更在闭环带动下,额外产生了600万人次的互动;品牌喜好度提升3%。


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