案例名称：咖啡艺术与“约”社交的场景化营销

广 告 主：咖世家 COSTA COFFEE

所属行业：食品

执行时间：2016.03.16-2016.04.15

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景与目标
 

　　起源于英国的COSTA COFFEE（咖世家）一直秉持着“心艺定制”的品牌理念，用手艺和匠心冲制每一杯咖啡。

　　如何将这一品牌特色在消费者心中打下烙印，使其充分感受COSTA手工咖啡的魅力？

　　2016年3月，美团点评携手COSTA推出《走！去COSTA喝咖啡》（Go For a COSTA) 主题活动，将“咖啡拉花”的艺术科普与“约吃”、“约喝”这类“约”社交的行为场景进行了有机结合，从而完成了从艺术科普、创造场景到消费转化的完整闭环。
 

　　策略与创意：
 

　　基于美团点评的O2O平台优势，我们为COSTA搭建了这样一个完整的互动营销模型：

　　Step1 - 品牌建立：首先，通过整合线上“约”咖啡的场景化互动（H5活动）和线下拉花体验workshop（同城活动/霸王餐）来达到品牌建立的效果。

　　Step 2 - 交易转化：

　　接下来，通过活动派发免费咖啡券、买1送1优惠券，引导用户查看新品，搜索门店，与商户主页的新品团单售卖相配合，为线下门店积极导流，实现从传播到交易的转化。

　　Step 3 - 到店消费：

　　用户通过点评找到离他最近的COSTA门店后，即可到店使用优惠券或购买团单，享受消费福利。

　　Step 4 - 口碑沉淀：

　　来自点评的吃货们还往往非常乐于写一篇图文并茂的点评推荐给身边好友“安利种草”，这些由活动带来的口碑沉淀又反过来为品牌建立提供了背书。
 

　　执行过程与媒体表现：
 

　　为了让《走！去COSTA喝咖啡》的主题活动得到最大量级的宣传声量，我们整合了点评平台上的多个优质资源，组建产品矩阵：通过H5组团、榜单、同城活动、社区晒图等四大主题活动，配合上线新品代金券团购、商户通等两大实效产品，通过海量广告资源将活动进行全方位的曝光造势。

　　为了让活动有条不紊地落地执行，最大化活动声量，我们在3月16日活动一开始就多管齐下，点评（线上）与COSTA（线下）双向配合：一方面，在点评平台多点布面，阶段性地发起H5、社区、同城活动等不同类型的主题活动，加深用户的感知与印象；另一方面，COSTA门店主动配合，响应雕花课程的免费体验活动和日常优惠券的验证兑换，做好线下承接运营工作，给用户提供完整和完美的消费体验。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　经过为期两个月的主题营销，活动最终高效地达成了传播与生意的两大目标：

　　在品牌认知度方面，H5活动收获了110W+参与量、60W+分享量，社区话题积累了5000多张拉花咖啡照片，充分证明COSTA手工拉花咖啡艺术的理念深入人心，促进COSTA在点评上的品牌搜索量较活动前增长了81%。

　　在客流销量方面，活动优惠券的派发和团单的配合激励了6W+增量用户主动到店消费，并且收获了130W+团单交易额增量。