案例名称：宝洁护舒宝奥运“奔跑吧！少女”　　

广 告 主：宝洁护舒宝

所属行业：日化

执行时间：2016.07.15-08.24

参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　“like a girl（像女孩儿一样）”是护舒宝品牌全球营销活动主题，已经持续了2年，从2014年夏天，“Like a girl”品牌战役深深的击中了姑娘们的心房，Like a girl，不再是贬义，而是一种骄傲，用一种自豪的语气告诉你：去拼搏吧！像个女孩一样！2016年夏天，护舒宝中国希望借助奥运的影响力，将“like a girl”升级，鼓励中国的女孩子，像女孩一样坚持运动！

　　营销目标：

　　如何在营销热点竞争激烈的奥运期间，护舒宝“Like a Girl”异军突起，与中国的少女们沟通，帮助品牌年轻化，好感度提升一个新的高度?

　　洞察：　　

　　中国年轻人是互联网的原住民，她们好奇心重，喜欢探索新事物同时，她们喜欢社交，而运动社交排名已经成为她们新的社交方式。所以，护舒宝如何以年轻人喜欢的方式，鼓励她们坚持运动，自信做女生，把“like a girl”升级为适合中国本土，玩出新意，是品牌最佳的切入点。

　　目标：　　

　　1.品牌层面：深度强化“like a girl”主题内涵和健康向上的品牌形象，同时，帮助品牌年轻化，在年轻女生中提升品牌好感度。　　

　　2.产品层面：结合女生运动需求，突出护舒宝产品“挺女生自由运动”的产品优势。　　

　　3.销售层面：带动护舒宝京东电商销售转化。

　　策略与创意：

　　策略：

　　覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖；

　　1 在手Q运动的多个一级页面，设置活动入口，最大化覆盖年轻人群；　

　　2 以“女生专享”logo，聚焦护舒宝核心女性目标人群，促使女性占比远超大盘：77.4%；

　　精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率；

　　有效借助手Q年轻化人群优势，将品牌信息融合创意互动中，促使35岁以下年轻人群占比92.39%，女性占比77.4%，完全符合甚至超出护舒宝品牌预期。

　　整合度：强效整合了媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务；

　　护舒宝借助全平台：社交，娱乐，资讯，多维度与年轻女孩沟通，鼓励她们“像女孩儿一样坚持运动”；QQ运动以长期固定入口和消息推送的方式，提醒女生坚持运动，参与护舒宝活动。

　　创意：

　　以奥运为契机，联手中国年轻人最大的社交平台手Q, 创新QQ运动，将日常的步数累计转化为参与护舒宝互动活动，鼓励年轻女生坚持运动，做自信的自己。

　　执行过程/媒体表现：

　　Step1:　　

　　设置丰富的一级资源入口：推送消息，“女生专享”固定入口，最大面覆盖目标受众。
 

　　Step2：　　

　　优化用户参与流程，从好奇-触动-参与一气呵成，刺激女生“动起来！”
 

　　Step3:　　

　　以京东优惠券的方式刺激女孩参与互动，同时为护舒宝京东电商带来销售转化。
 

　　Step4：奥运前，以“like a girl”小女孩视频预热活动，触动女生坚持运动；奥运期间，视频换为中国女足守门员赵丽娜的微电影，借助奥运“运动热度”，提高活动影响力。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.50W+参与活动，活动重复参与率220%，视频人均播放次数1.28次；

　　2.活动上线1周，品牌优惠券领取量超80%，活动效果远高于预期。

　　3.此次合作为品牌在中国创新型社交传播策略增加信心，帮助品牌真正了解中国年轻人市场，以及互联网社交在年轻人中的影响力。　

　　4.成为宝洁内部创新型案例标杆，成为其他品牌年轻化营销策略的借鉴指导。　　

　　5.护舒宝手Q运动是整个奥运营销风潮中“以小博大”的赢家：借助创新型产品的首次商业化合作机会，在奥运前夕，与年轻受众玩嗨。