案例名称：东风风光580新车上市营销案例

广 告 主：东风小康

所属行业：汽车

执行时间：2016.02.15-2016.8.31

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　当下，无论合资，还是自主品牌都在极力抢占SUV市场，纷纷推出了全新及改款车型，车企之间、车型之间的竞争急剧增加。如何在SUV车型市场中脱颖而出，抢占一席之地，将成为风光580上市面临的首要难题。因此，针对风光580上市营销，如何在短期内聚集广泛声量，带来更优质的销售转化机会，将是此次营销工作的核心。
 

　　营销目标：
 

　　风光580是东风小康公司首款真正意义上的乘用车，是年度战略车型，也是公司转型升级战略成功的关键一步，面对竞争激烈的SUV市场，我们不仅需要全面提升风光580在主流市场的品牌知名度和认可度，更需要在销量上也跻身主流，实现形象和销量双突破！
 

　　策略与创意：
 

　　营销策略：

　　Web2.0阵地将围绕以用户为核心，打造以乘用车思维为导向的营销规划。配合风光580整体上市规划，根据不同阶段及传播平台，制定Web2.0端特色传播行程，来聚焦网民声量，对产品USP进行宣贯，塑造产品口碑，并通过微信转化互动，持续促进销量转化。
 

　　创意表现/技术应用：

　　本次项目运用了公司技术团队研发的比较成熟的HTML5移动互动技术，基层代码简洁、功能完善，且页面展现效果更炫丽，兼容性及用户体验更好；并将CANVA绘图、JS高级人脸识别、HTML硬件加速、CSS3绚丽动画等技术融为一体，页面表现更加友好、生动，同时采用longpage的形式兼顾了小屏的适用性，在大幅度提升用户体验的同时保证页面流畅度，进一步优化了用户体验。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　亮相期

　　信息释放、引发期待，聚焦网民关注

　　亮相期运用多渠道进行信息推送，重点在微信平台开展了多项H5互动活动，并在官网上线了专题页；通过全阵地、全方位进行信息扩散，聚焦了大量网民关注，引发网友热议。

　　1.【风光580的秘密花园】

　　借势风靡全球的《秘密花园》涂色书，以体验式微信互动的形式，让用户对风光580进行自由涂鸦并发起投票；利用DIY绘图的形式，吸引网友主动分享给好友，形成品牌信息的传递，加深网友对风光580的印象。
 

 

　　2.【刷脸看车展，流量任性送】

　　利用测颜值送流量及车展门票为北京车展亮相预热；植入风光580颜值动人卖点，加深用户认知&记忆。
 

 

　　3.【风光580北京车展首发亮相-展示类H5】

　　利用HTML5技术结合风光580在北京车展亮相，各大媒体报道，通过整合媒体言论，以展示类的方式，利用媒体证言，塑造产品口碑。
 

 

　　4.【风光580“出击吧，超级家庭”】

　　结合风光580产品定位“超级都市SUV”及核心卖点，利用用户参与游戏互动的方式，调动网友参与热情，加深产品USP宣贯。
 

 

　　预售期

　　持续互动提升车型关注度，促进留资

　　预售期重点在官方微信平台开展了各类互动，上线整合互动专题页，对活动进行集中展示，以提升互动的参与率及曝光率，将进入页面的粉丝向各个互动活动引流；通过高频的互动活动，引发网民持续关注与参与热情，有效提升了产品知名度及行业关注度，并通过多样化互动形式刺激用户留资，蓄积销售势能，为上市热销形成铺垫。
 

　　1.【签到有礼 风光不停】

　　在预售阶段，以签到抽奖的方式促进用户持续关注预售政策，提升用户对产品的持续关注。
 

 

　　2.【订车即抢一吨油，霸道风光包养你】

　　在微信平台对天猫订车抢油活动进行宣传，提升用户活动关注度及参与度，促进销量转化。
 

 

　　3.【10元众筹，风光580赢回家】

　　利用众筹聚拢用户，对产品保持高关注度与高粘度，并以官方微信作为主要搭载平台与传播阵地，进行内容精准投放，实现聚集潜客互动留资的目的。
 

 

　　4.【全民约价，风光秒不停】

　　借鉴天猫双11秒杀的形式，针对已经在天猫上成功预定的用户，以5辆风光580半价秒杀的机会为奖励刺激，分时段开启秒杀互动，秒杀成功的预定用户可以享受半价购车权，刺激用户前往天猫下订。
 

 

　　上市期

　　促进销售转化，塑造产品口碑

　　上市期主要以全网全阵地对产品USP进行宣贯及促进线下销售转化为主，以微信为核心平台开展互动活动，实现用户留资，通过开展论坛活动，邀约真实车主发生，打造车型口碑；并从风光580开始掌握保客用户大数据，最大化提升数据利用价值，促进营销转化。
 

　　1.【集超级风光卡，58万现金红包平均分】

　　模拟春节支付宝“集福”的游戏形式，将产品3大核心USP包装成卡片形式并加以转化。以58万现金红包平均分为噱头，并采用问答的形式进一步植入产品核心USP，用户通过邀请好友回答风光580卖点相关问题来收集卡片，将上市信息最大化扩散。
 

 

　　2.【风光580超级VIP计划】

　　风光580超级VIP计划实施，是借鉴乘用车品牌用户服务趋势下，正式开展东风风光品牌用户营销工作的开端。以微信服务号为核心平台，融合车主绑定与售后服务的移动端VIP车主一体化服务体系，提升用户对品牌服务的良好口碑形象、形成以风光580用户为核心的初期忠实粉丝群体，助力品牌CRM营销。
 

 

　　3.【独家记“1”】论坛口碑邀约

　　邀约风光580车主撰写全网首提提车作业，通过与核心竞品对比、产品USP的综述，以及车主对车型的点评等，打造论坛优质精华帖及首页帖，通过用户证言打造产品口碑，提升车型关注度及知名度。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1. 市场销量印证

　　风光580在6月21日上市后，一举在竞争激烈的红海市场脱颖而出，销量不断刷新纪录，超越了长安CX75、丰田RAV4、起亚KX5等明星车型，跻身本土品牌SUV销量前十！（数据来自中国汽车工业协会）
 

 

　　2. 第三方平台验证

　　汽车之家关注度指数排名及口碑榜：自2016年2月份开始，随着风光580上市传播全面启动，聚焦了网民广泛关注，新车上市后，风光580关注度指数排名进入行业关注度前10，车型口碑排名第一。
 

 

　　3.营销数据

　　1)《风光580的秘密花园》H5互动传播：活动访问量达＞ 36.6万人次；总参与人数： 5.8万人次；（数据来自投放效果统计）。

　　2)《刷脸看车展，流量任性送》H5互动活动：活动页面访问总量＞20.3万人次；活动总参与人数＞6400人；（数据来自投放效果统计）。

　　3)《订车即抢一吨油，霸道风光包养你》H5互动活动：活动文案总阅读量＞20.8万人次；活动页面访问总量＞8万人次；活动总参与人数＞6400人次；（数据来自投放效果统计）。

　　4)“全民约价，风光秒不停”H5互动活动：总页面访问量＞67.5万人次；活动总参与人数＞ 2400人次。新增粉丝＞5.3万人；（数据来自投放效果统计）。

　　5)“集超级风光卡，58万现金红包平均分”H5互动活动：总页面访问量＞44.9万人次；活动总参与人数＞ 9.1万人次。新增粉丝＞5.4万人；（数据来自投放效果统计）。

　　6)“签到有礼，风光不停”互动活动：总页面访问量＞9.6万人次；活动总参与人数 3.2万人次。新增粉丝＞6.7万人；（数据来自投放效果统计）。

　　7)“10元众筹，风光580赢回家”H5互动活动：总页面访问量＞6.4万人次；活动总参与人数3.5万人次。新增粉丝＞3.5万人；（数据来自投放效果统计）。

　　8)“独家记“1”论坛互动互动，活动参与量45篇，文案总点击量＞45万人次；总回复量＞5600人次。（数据来自投放效果统计）。