案例名称：桂林三金：连接医患，打造互联网义诊大事件　　

广 告 主：桂林三金药业

所属行业：医药类

执行时间：2016.6.16-06.18　　

参选类别：移动营销类-互动类
 

 

《桂林三金：连接医患，打造互联网义诊大事件》H5案例互动

 

　　营销背景：

　　

　　品牌传播及营销背景

　　

　　媒介环境风起云涌，作为国药老品牌的三金药业，在社会生活中具有一定的影响力，其拳头产品三金片和三金西瓜霜，具有良好的“群众基础”。然而，现实生活中，“看病难，看病贵”是普通民众遇到的主要问题，对于医药厂商，想要实现品效合一，同步提升品牌力和销售力，造福于患病个体，成为新时代品牌传播的关键。
 

　　

　　此外，如何突破媒介差异，使得品牌传播和主题活动覆盖得到广泛提升，传递三金药业的品牌关爱，是本次三金药业营销推广的合作背景。

　　

　　行业发展背景

　　

　　医药行业不同于其他行业，营销方法论升级较为缓慢，同时担负着“保健康”的行业使命，在营销方式上受到约束，如何有效进行信息传递显得至关重要。此外，桂林三金药业的三金片作为泌尿系专业用药，在传统媒体时代，有着良好的受众感知与病患覆盖。
 

　　

　　然而，在互联网时代，面对不断变化的患者，如何体现行业关怀？面对疾病诊治鱼目混杂，如何体现权威和正规？如何传递三金品牌的社会责任感？同时，如何找到最广泛而隐秘的受众（患者）分布？是行业发展带来的主要挑战。

　　

　　营销困境及挑战

　　

　　桂林三金药业，三金616“泌尿健康日”，是呼应三金片泌尿治疗的功效，自2014年建立起来的疾病关爱日，同年也建立起泌尿关爱网用户信息发布。

　　

　　2015年第二届健康日，桂林三金发布《泌尿白皮书》，为疾病科普带来新的气息。
 

　　

　　时至2016年，如何在前两届基础上，实现健康日的品牌突破？

　　

　　如何在患者互动的基础上，实现数据再利用与再传播？成为品牌传播主要营销困境。

　　

　　营销目标：

　　

　　整体推广目标

　　

　　基于受众（患者）年轻化、媒介使用移动化的用户洞察，利用腾讯广泛用户覆盖和资讯背书，传播品牌价值和互动信息，针对616健康日，连接医患，实现互联网媒介生态品牌大事件。

　　

　　分阶段目标

　　

　　前期：针对三金药业三金片616健康日，做好前期宣传与推广，在前两届基础上，实现受众覆盖与品牌曝光，建立起强有力的活动感知；

　　

　　中期：携手春雨医生，联合各地专家，完成互联网线上问诊，针对目标客群，实现“看病问诊”一条龙服务；

　　

　　后期：针对义诊大事件数据，进行数据与内容的整合推广，实现事件影响力持续化、文字化，引领多次转发与后续传播。

　　

　　策略与创意：

　　

　　针对三金【受众】覆盖不到位：　　

　　以传播患病群体为基础，突破性触达年轻潜在患者，以“616”健康日为节点，建立全面品牌传播通道，将“三金药业616健康日免费义诊”信息进行输出，形成闪屏、信息流、新闻图片等多方位整合推广矩阵。

　　

　　针对三金品牌【互动】短板：　　

　　联合建立线上问诊平台，提取关键词“免费”“专家”“预约”，建立QR义诊通道，实现PC和移动客群的有效吸引与覆盖。

　　

　　针对三金泌尿健康日【传播】不持久：　　

　　结合义诊数据建立专家解读，利用腾讯资讯栏目《新闻百科》进行背书，将数据公开透明、分门别类，促进病患的普及与预防，使得义诊事件传播力更加持久、长远。

　　

　　整体来看，为桂林三金建立全面完善的“沟通”渠道，实现医患“直接对话”。
 

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　根据“AISAS”，建立起三金品牌全新互动体验营销流程：

　　

　　① 【A、I，关注兴趣】　　

　　多角度建立“义诊事件”大曝光，搭配目标客群适配资源：移动闪屏、新闻信息流、新闻广告位。
 

　　

　　② 【S，搜索】　　

　　在腾讯媒体平台，建立用户专题页面， 进行616健康日知识普及，同时建立QR码进行“义诊”跳转。
 

　　

　　③ 【S，搜索】　　

　　基于全面的信息收集，将患者分类，进行有效的病情咨询引导。
 

　　

　　④ 【A、S，（传播）、分享】　　

　　在义诊数据采集的基础上，集结专家意见，出品腾讯资讯栏目《新闻百科》专题，实现义诊结果数据化、权威化、文字化。

　　

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　营销效果　　

　　①泌尿疾病义诊专家坐诊人数：120名；　　

　　②3天义诊总参与人数：50306人；　　

　　③3天义诊问题总数：88000条；　　

　　④三金义诊专题曝光：5748万次；　　

　　⑤义诊数据专业解读报告《新闻百科》浏览量突破500万；　　

　　全面实现线上“接触——参与——认识”的宣传路径。

　　

　　市场反馈

　　三金药业义诊资讯线下覆盖社区省份31个，由专业医药代表引导线上义诊操作，实现线上到线下的全面覆盖，相对于普通专家坐诊医院，患者前往医院挂号问诊，线上义诊的效率提升达到1300%，利用互联网技术，结合移动潮流，解决“看病贵看病难”的线上，全面助力疾患诊疗和数据传递。

　　

　　此外，义诊调动起泌尿患者对疾病的重新认识，将“难言之隐”放置于专业安全可靠的角度来做了解和诊疗，市场反应热烈。