案例名称：2016 BMW中国文化之旅传播项目
广 告 主：BMW
所属行业：汽车
执行时间：2016.07.01-12.31
参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　将中国传统文化与年轻人联系起来，让非遗走进现代生活，号召年轻人，成为“传承·行动派”，是宝马中国文化之旅第十年的核心目的。

　　2016恰逢宝马集团百年，“BMW中国文化之旅”十周年。“BMW中国文化之旅”将造访人杰地灵、沃野千里的天府之地--四川。如何在BMW中国文化之旅探访各个非遗项目的同时，让宝贵的非物质文化遗产得到应有的传承与发展？如何指导认同传统文化内涵，但却不知道如何行动的年轻群体，以及帮助缺乏现代化，年轻化表达的传统文化与年轻人之间建立参与感与互动渠道，成为我们工作的核心目标。

　　营销目标：

　　1）在BMW“授人以鱼不如授人以渔”的战略升级的背景之下，非遗传承人以及公众传播“传承·行动派”，让非遗走进现代生活的核心主张，引导年轻人使用创新的方式传传承中国文化。

　　2）以宝马中国文化之旅为核心载体，通过强化BMW为保护非遗二进行的战略升级，持续BMW品牌形象与品牌价值。

　　策略与创意：

　　1）创意内容：非遗传承的年轻化表达。通过H5等，高质量稿件输出等形式创造更易吸引年轻人关注与兴趣的内容。

　　2）圈层师范：圈层示范：非遗传承的分享时体验。邀请众多领域的KOL繁育宝马中国文化之旅线下体验，分享感受。

　　3）平台搭建：非遗传承的创新性参与。搭建线上非遗保护平台，激励受众参与非遗保护。

　　4）创意亮点：

　　1.设计大赛：使用“传统也时尚”为主题开展H5制作大赛并进行精准投放
　　共计产生25组主题作品，选取其中2组进行投放

　　2.核心亮点I：在2016 BMW中国文化之旅探访四川非遗旅程期间，开设图文直播H5微站，用于探访嘉宾与粉丝见互动。

　　3.核心亮点II：在探访结束的BMW中国文化之旅成果双年展期间，搭建360°全景/VR博物馆为粉丝提供全新参与感受，弥补时间与空间障碍。

　　执行过程/媒体表现：

　　覆盖率：借由KOL与专业媒介实现了目标人群的最广泛覆盖

　　精准度：核心信息实现了对目标人群的高效影响

　　整合度：高效率整合了媒体，技术，KOL以及平台资源，为技术与创新行营销服务

　　1）探访直播H5上线，在2016 BMW中国文化之旅探访四川非遗旅程期间，在BMW 中国文化之旅微信公众号内，设立“探访直播”菜单，参与探访的嘉宾可对探访行程进行同步直播，粉丝，受众可在H5内参与虚拟探访外，亦可与现场嘉宾进行互动交流，感受探访历程。

　　

（请使用微信扫描）

　　2）在探访结束的BMW中国文化之旅成果双年展期间，我们创新的使用了360°全景形式，并加载了VR技术，为不能来到现场的粉丝以及公众提供了身临其境的参观体验

　

　　（请使用微信扫描）

　　营销效果与市场反馈：

　　1）微博话题#BMW 中国文化之旅#曝光超85万，H5微站在朋友圈成为热门话题，并吸引了超过30万次的点击。

　　2）网易新闻APP汽车频道以及汽车头条APP产生超过800万次Impression。

　　3）6家KOL为2016 BMW中国文化之旅撰稿，部分KOL参与实际探访旅程，共产生70万阅读量。

　　4）预热期H5设计大赛共产生14万点击量，超过600万Impression