广 告 主：利洁时

所属行业：保健品

执行时间：2016.8.4-8.22

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　2016年是体育大年，作为今年各项赛事中最重要的一项，巴西里约奥运会吸引了全球关注。Move Free是国际知名运动保护品牌，主要面向运动及泛健康人群，在品牌属性和目标人群上与奥运热点天然契合。此次借势奥运，小米面向2亿米粉用户举办了一系列大型线上活动，力图借此创造新的“营销场景”，唤醒在信息层面和行动层面的用户需求。
 

　　以奥运为契机，通过小米奥运活动的多维度展现，将Move Free的品牌理念及产品利益点进行有效传递，共同创造了此次完美合作。
 

　　营销目标：
 

　　美国知名的保健品品牌Schiff旗下Move Free系列产品，在里约奥运会前夕，选择与小米合作：
 

　　1- 希望借助奥运本身的高关注度，将关节保养的理念传达至目标用户，从而建立关节保养跟Move Free之间的强关联。

　　2- 提高在运动人群中Move Free益节产品的认知度，夯实在这部分人群中“强健骨关节首选”的品牌形象。

　　3- 在品牌层面的目标达成后，Move Free还希望能与目标人群进行产品功能点沟通，带动实际销量转化。
 

　　策略与创意：
 

　　目标消费者洞察：

　　1- 基于我们对热爱运动人群的洞察，发现他们对奥运赛事本身关注度非常高。

　　2- 关注运动的人群，相较于一般用户更在乎自己的身体健康状况。同时经常运动的人群，也会对身体关节状况更为关注
 

　　媒介策略：

　　借势奥运热点与对消费者的洞察，小米为Move Free提供多项定制化的互动营销方案，帮助客户快速覆盖目标受众，实现品牌的海量曝光。同时通过有趣的互动合作，多角度立体化传递产品功能点。
 

　　基于此，我们选择小米手机互动空间及形式最为丰富的媒介，作为客户的影响投放平台：小米奥运互动专题、小米直播、小米自制奥运栏目、小米手机个性主题
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1- MoveFree定制版小米手机个性主题，深入互动引爆产品卖点

　　小米手机个性主题，特别为Move Free设计体感式的屏幕解锁方式：
 

　　将手机解锁与中国用户最关注的羽毛球挥拍动作相结合，用户通过模拟羽毛球挥拍动作，快速甩动手机，从而解锁手机屏幕。解锁后，手机将计算用户本次挥拍的力度、速度、膝盖承受的压力，从而将“Move Free强健骨关节的产品卖点”带出。
 

　　本次锁屏画面用羽毛球明星林丹的形象做设计，主题在颜色和UI的设计上，都与产品呼应，实现了品牌与用户的场景的深度定制。
 

　　MoveFree解锁画面呈现
 

　　深度定制的主题内呈现
 

　　2- 定制移动交互游戏，巧借奥运深度植入产品信息

　　田径运动爱好者也是骨关节保养的强需求人群。奥运期间，Move Free深度冠名小米“全民奥运”App为小米用户打造的田径馆。

　　Move Free通过游戏道具植入，场馆外墙装修等环节，将产品功能和品牌曝光融为一体，深度植入品牌信息，引发用户关注。
 

　　MoveFree冠名的田径馆外观

　　MoveFree作为道具植入游戏
 

　　3- 巧用直播，借奥运流量形成品牌刷屏

　　在小米打造的24小时不间断直播浪潮中，Move Free与直播间点亮、打赏等功能深度结合，实现了品牌刷屏效应。
 

　　MoveFree在原创栏目中展示产品
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　借助奥运热点事件，此次营销合作整合了小米奥运直播、个性主题和MIUI系统推送的资源，对Move Free的品牌理念和产品利益点进行精准曝光和有效传递，提升了产品的知名度，激活了目标人群对Move Free的认知，并最终以发放优惠券促销的形式完成了销售转化。活动期间：
 

　　小米用户主动下载Move Free定制手机主题高达45万次。

　　Move Free品牌总曝光达1.13亿。

　　小米直播APP相关视频总播放量2279万次。