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杜蕾斯艾滋病日:数读6亿人的爱与艾

案例名称:杜蕾斯艾滋病日:数读6亿人的爱与艾

广 告 主:杜蕾斯

所属行业:快消日化

执行时间:2016.11.25-12.04

参选类别:移动营销类-互动类
 

  营销背景:
 

  12月1日是世界艾滋病日,也是每年杜蕾斯营销传播重点节日点,借此传递品牌价值与树立品牌形象。
 

  营销目标:
 

  1、借助“世界艾滋病日”时机,向用户推广Durex Emoji“世界艾滋病日”公益项目,激发参与。

  2、提升品牌影响力,提升消费者认知度。
 

  策略与创意:
 

  营销策略:杜蕾斯艾滋病日 数读6亿人的“爱与艾”


 

  围绕6亿用户大数据挖掘运用,配合头条三款产品从引导——互动——科普定调一步步传递世界艾滋病日Durex Emoji公益项目信息,倡导防艾、抗艾事业中的“爱”元素,贴合杜蕾斯品牌的“大爱”理念,激发网友互动。
 

  创意亮点:

  1.“老司机”变温情:杜蕾斯一改往日“老司机”风格,严肃而温情地阐述品牌理念;

  2.精准引流:今日头条整合丰富黄金资源,线上造势,全方位地与6亿用户群体产生情感共鸣;

  3.头条数据报告:轻量化解读大数据报告,以6亿用户的阅读数据为脚本,传递情感;

  4.明星上头条:邀请国际防艾明星志愿者吴莫愁“上头条”,引爆活动热点,激发用户扩散传播;

  5.专家科普:设置头条问答互动科普,中国疾控中心性艾中心副主任与杜蕾斯官方头条号受邀发声。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  11月25日-12月1日:

  【艾滋病主题头条问答】——专家科普

  设置头条问答互动科普,中国疾控中心性艾中心副主任与杜蕾斯官方头条号受邀发声。

  头条问答策划上线4则以“艾滋病”为主题的科普问题,分别从日常生活、社会民生、科学防艾等角度进行前期预热,激发今日头条用户互动。

  头条则邀请中国疾控中心性艾中心副主任以“V”身份认证参与解答,近一小时内回答点赞数超1500。
 

  11月29日:

  【艾滋公益宣讲会+吴莫愁明星上头条】——明星上头条

  1)杜蕾斯携手中国预防性病艾滋病基金会,在京举行艾滋公益宣讲会,邀请国际防艾明星志愿者吴莫愁揭晓“分享爱公益礼盒”; 引爆活动热点,激发用户扩散传播;

  2)今日头条在娱乐频道匹配资源入口,对发布会全程进行直播;

  3)直播间内嵌限量礼盒电商链接,售出所得全额捐献给中国预防性病艾滋病基金会;

  4)发布会后,头条合作的专业摄影团队“东方IC”,以头条号图集形式开展线上传播。


 

  12月1日

  【线上造势】—精准引流

  世界艾滋病日当天,杜蕾斯官方头条号针对头条问答的四则问题做出了精辟的解答,头条对其给予置顶展示,四则问答中,三则被推荐至app首页,一则推荐至健康频道首页,圈定了垂直领域的关注用户,获得了海量曝光;
 

  【爱与艾大数据报告】——“老司机”变温情:严肃而温情地阐述品牌理念;

  今日头条携手杜蕾斯在官方微信、微博、头条号重磅发布大数据报告“6亿人眼中的爱与艾”,报告以头条6亿用户阅读数据为基础,引出情感主题“当全中国有60万感染艾滋的他们,同时也有3.7亿表达关心和关爱的我们”。


 

  报告以杜蕾斯的蓝色和今日头条的红色为点缀,数据科学、措辞精准,以避孕套形象的描绘数据差异,体现出细节构思的精妙,报告落地H5长图,悬浮banner动态指引,链接“分享爱公益礼盒”电商界面,拉动品牌口碑,带动销量。


 

  通过“吴莫愁上头条”栏目与用户进行多维互动,强效吸睛,引发轰动效应;

  同时,吴莫愁在头条首发杜蕾斯公益宣讲会的相关信息,引爆活动热点,激发用户扩散传播。


 

  12月2日-4日:

  【头条APP资源——活动广场】

  头条上线“活动广场”资源,为大数据报告“6亿人眼中的爱与艾”持续引流;头条问答持续加热,完美实现今日头条与杜蕾斯本次合作“关艾有你,为爱同行”的初衷。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  今日头条与杜蕾斯此次携手合作共实现线上曝光2.7亿次,

  短短10天内激发了超过550万人对本次推广内容的进一步探索和了解。

  其中,超35000人主动观看直播,超3500人参与头条问答互动,大数据报告“6亿人眼中的爱与艾”获得各大社交媒体及用户的相继转发、转载。合作双方充分发挥公益领域的科技红利,彰显移动互联网时代的品牌社会责任观。

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