案例名称：起亚新KX3，玩酷子弟的个性化兴趣

广 告 主：东风悦达起亚

所属行业：汽车

执行时间：2016.09.19-2016.10.20

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　市场背景

　　小型SUV市场20代平均占比为44%，同时小型SUV Top 3品牌的20代比重为 48.6%，比平均占比高。一点资讯帮助新KX3进入Toptier，必须精准触及20代人群，并与之产生深入沟通。但是，20代丰富多彩的兴趣分布和极其长尾的兴趣特征，给营销策略的制定提出了不小的挑战。
 

　　营销困境

　　如何精准抓住20代的长尾兴趣，与之产生价值/习性/沟通/兴趣上的共鸣，在用户教育中从内容层面融入品牌及产品理念，高效传递车型信息，并于众多20代营销的车企中脱颖而出，成为东风悦达起亚新KX3上市营销面临的一大难题。
 

　　营销目标：
 

　　目标人群

　　自信的20代，急切、个性、渴望圈子、追求深入
 

　　营销目标

　　①以覆盖为导向，提升品牌关注度；

　　②传递车型核心卖点诉求；

　　③收集销售线索，高效转化。
 

　　策略与创意：
 

　　从客户需求出发，充分发挥一点资讯大数据优势，以漏斗模型为传播根基，以人群洞察产出内容创意。从传播初期品牌信息曝光引爆关注，到传播末期精准集客转化购买，递进式营销手段针对人群层层过滤，打造独具特色的一点资讯兴趣营销。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1-广而告之：

　　①网红直播试驾评测会

　　一点资讯大数据深入挖掘20代喜爱的直播平台&网红TOP10，甄选契合新KX3气质的人气网红主播参与试驾评测会，通过20代喜闻乐见的直播方式，实时互动输出新KX3核心卖点。

　　②一点全擎支持，品牌信息整日独占

　　新KX3上市日，品牌广告独占一点资讯开机大屏、首页大图信息流、关键词搜索入口、文章页底部Banner，多屏联动覆盖用户阅读路径，海量曝光引爆关注度。

　　2-沟通阶段：

　　①20代购车大数据报告H5

　　基于一点资讯大数据，通过对年龄、性别、休闲活动、体育运动、兴趣大类、关注频道等多个维度交叉分析，挖掘分析20代男女有车前后在理财方式、内容倾向、体育运动、休闲活动4个维度上的不同，并通过漫画&场景解析对比的方式生动表达有车前后的巨大差异。最后将新KX3作为纽带，链接有车前后，以传达新KX3“品质”“活力”“青春”“年轻人的第一辆车”等信息，内容共鸣，深入影响TA。

　　②20代热点话题互动

　　提炼相关20代热点话题，聚焦针对20代人群以及20代人群关注热词，诱导推荐页直接互动，引发二次自传播

　　3-建立兴趣圈：

　　针对20代的大数据洞察发现，其中77.29%人群集中于电影、时尚、运动、游戏四个兴趣大类，因此，建立新KX3的四大兴趣圈：电影圈、时尚圈、运动圈、游戏圈。

　　①兴趣圈人群招募H5

　　依托一点资讯大数据，挖掘用户阅读轨迹，生成个人专属的兴趣云图。用户可自行点击热词，通过主动选择二次精准定位兴趣点，后台根据精准兴趣推送相匹配的兴趣主播和兴趣自驾路线。通过大数据匹配，建立用户专属的4大兴趣圈子（电影、时尚、运动、游戏），幸运用户可跟随兴趣主播自驾心仪路线，吸引用户填写个人信息，收集销售线索高效转化。
 

　　②4大兴趣频道搭建兴趣圈子，打造品牌移动端营销阵地

　　聚焦20代集中的电影、时尚、运动、游戏4大兴趣频道，定制新KX3频道头图，建立置顶品牌专区，生成兴趣圈子，聚合品牌潜客，打造品牌移动端营销阵地。

　　4-高效转化：

　　①兴趣线路主播自驾深度体验

　　邀请电影、时尚、运动、游戏4大兴趣领域人气主播，携兴趣圈招募中的幸运用户，深度自驾体验4条兴趣路线，分别向4大兴趣领域的粉丝传递新KX3品牌信息和车型卖点，实时互动体验，进一步聚合放大圈子人群，输出新KX3车主生活状态，导流一点资讯频道兴趣圈子，深度沟通目标人群，高效转化。

　　②软文游记大片输出

　　线下自驾体验活动线上二次传播，专业KOL原创游记软文，传递新KX3生活形态，输出车型卖点。
 

　　③兴趣频道包联投，[销售线索一键达]精准触达高效转化

　　一点资讯大数据挖掘20代人群关注的兴趣频道，打包投放软文信息流&销售线索一键达，信息流直接填写个人信息，精准触达目标人群，高效转化。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　关键绩效指标（Kpi）：

　　总曝光量 42,349,345；

　　总点击量 1,552,042；

　　点击率 3.7%；

　　线上H5总点击数 1,397,136；

　　收集销售线索 2126；

　　网红直播观看人数累计3,783,981。

　　（数据来源：一点资讯后台广告监测系统）
 

　　市场反馈：提高了东风悦达起亚新KX3的知名度，大数据精准触达TA，深入影响目标人群，成功搭建兴趣圈子，促成自传播，助力用户口碑发酵，促进最终的销售转化。