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魅族&网易-奥运金牌夺宝-跟贴创新营销

案例名称:魅族&网易-奥运金牌夺宝-跟贴创新营销

广 告 主:魅族

所属行业:电子

执行时间:2016.08.06-08.22

参选类别:移动营销类-互动类
 

  营销背景:
 

  魅族MX6新品上市之际,正值四年一度的奥运会,将充分利用这一营销契机,打造品牌的奥运大事件。


 

  营销目标:
 

  让魅族MX6在众多奥运营销中脱颖而出,实现魅族新品大曝光。
 

  策略与创意:
 

  (一)策略阐述

  网易为魅族首次升级跟贴模式,以创意互动打造最夺睛的展示,同时打通网易全跟贴资源供魅族独享,开启“写跟帖,赢魅族MX6”创新互动,打造最具品牌存在感的创新互动营销 。
 

  (二)创意阐述

  1、跟贴创新互动:

  搭乘“夺宝”热潮,将新品卖点化为互动元件,通过邀请网友写跟贴,集齐元件,即可获得MX6,让每一次跟贴都是魅族的主动曝光;同时设置多个集件任务,让参与热度不减速,产品曝光不间断。

  2、垄断式资源布局:

  挖掘、开发及整合网易新闻客户端跟贴资源,多点覆盖全部阅读轨迹,从阅读开始到结束,魅族如影随形。


 

  执行过程/媒体表现:
 

  (一)跟贴创新互动:

  1、跟贴“集元件”形式:以鬼蓄式曝光,让产品非昙花一现,而是深刻于心

  将魅族MX6六大卖点,解构为六大碎片元件,每一次收集,都是一次卖点主动曝光,不断加强印象。
 


 

  (二)设置多个集件任务:打造魅族版“奥运竞技场”,让参与热度不减速,主动曝光不间断

  1、关键词跟贴:争当“快枪手”,快速传递热点资讯,让曝光更即时

  结合开幕式等话题热点设定【关键词跟贴】特殊任务,网友只要在热点当天跟贴输入指定关键词,获得元件的概率将大大提高,吸引互动参与;同时多个热点关键词不间断,保证交互新鲜度。在任务开展期间,网友参与热情高涨,让“魅族”相关字样布满跟贴页面全屏,实现最主动的品牌曝光。
 



 

  2、多渠道分享:玩“转”奥运,实现活动多次扩散

  分享网易新闻客户端内文章或活动H5即可随机获得元件,让活动伴随分享实现多轮二次曝光,吸引更多参与。
 


 

  3、奖牌数竞猜:争做“预言帝”,吸引网友持续参与

  用元件做投注筹码,猜测中国队当日获得奖牌数,即可有机会平分元件奖池;猜中冷门,获得的回报更大;连续猜中不落单,更可获得魅族终极大奖!
 


 

  4、幸运大抽奖:有努力更有“幸运”,实时开奖不设限,保持活动热度

  将元件设为抽奖礼品,将有机会获得更多元件;设置魅族耳机、移动电源等丰富实物礼品,日日提供即时开奖,吸引持续参与热度。
 


 

  (三)垄断式资源布局:

  1、创新首开——

  为魅族首次开放多个全新资源,独享创新曝光,轰炸眼球,让每一次曝光,都能掀起前所未有的关注。

  (1)首次开放跟贴第一入口资源,顺应网友阅读轨迹,实现最大程度曝光

  文章页&跟贴页跟贴框活动文字预埋,每篇新闻下方跟贴输入框内均预埋文字提醒,实现活动精准曝光。
 


 

  (2)首次开设跟贴后页面资源,顺应网友跟贴行为,让每次跟贴均是曝光

  网友跟贴后弹出浮层大图,提示获得元件信息,以前所未有的跟贴呈现形式,引爆网友关注。
 


 

  (3)首次开设跟贴页非标资源,顺应网友跟贴行为,实现长期精准导流

  在网友停驻时间最长最活跃的跟贴页开设右下角浮标长期入口,不下沉设置实现最即时引流。
 


 

  (4)首次运用评论SNS分享资源,顺应网友分享举动,引爆社交圈

  根据网易洞察,精彩的评论总能吸引网友的SNS分享,为此在网友分享的评论图片中植入“跟贴赢魅族”信息,随网友转发举动实现魅族曝光扩张。
 


 

  2、整合出击——整合网易多个重磅级资源,打造一条龙曝光服务,从阅读开始到结束,魅族如影随形
 


 

  (1)启动进入:多个主流资源整合铺设,实现第一道视觉入口拦截

  整合开机大画面等多种主流曝光位进行信息展示,其中开机大画面总曝光达49,511,229次。焦点图总曝光达15,956,013次,信息流总曝光达39,612,556次。
 


 

  (2)内容阅读:文章页内资源铺点,顺应阅读轨迹,实现二次捕捉

  在网友阅读完文章后,以底部图文形式露出活动信息,激发网友跟贴欲望,促进活动参与,曝光次数高达143,830,010次。
 


 

  (3)内容阅读&跟贴评论?:开启高人气栏目内容合作,让曝光更原生,吸引跟贴讨论,激发关注及引流

  于《网易轻松一刻》中进行为期两期的高情境内容植入,在植入过程中将活动结合当下热点,以趣味调侃的口吻呈现活动信息,总曝光高达 10,128,564次,两期跟贴量高达 20,602个。
 


 

  (4)跟贴评论:将优质跟贴评论“再运用”,实现信息多轮露出

  在《网易轻松一刻》中,将小编点评的网友评论图片进行活动信息露出,建立活动关联性的同时,更是将活动信息进行了多轮曝光。奥运期间,每日多篇,长达17天不间断,总曝光高达84,417,387次。
 


 

  (5)内容分享:SNS分享回流页再曝光,不用打开APP也能看见,扩大活动覆盖

  网友通过SNS平台获取到网易文章链接,每打开一篇网易文章均有活动信息露出,以高密度渗透社交圈,该露出位置点击高达605,114次。
 


 

  3、精准铺设——补点魅族官方渠道,直击魅粉精准人群。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  整体表现:

  “写跟贴、集魅族元件”活动专题总PV高达116,870,078次,总参与量高达12,123,675人,单一网友最高参与次数482次;同时,收获跟贴数高达1.79亿条,共派出总元件高达138,055,229个,单一网友最高获得元件数630个,让每一次元件收集,都是一次主动曝光,打造魅族卖点记忆闭环,使MX6成为众人争夺焦点。

  在活动参与中,成功激发合计1.21亿次分享(刺激文章转发数高达1.21亿、活动H5分享高达305万),参与抽奖互动人数高达783万人次,最高峰值 81万/天。
 

  影响力表现:

  在17天的奥运期间,网友跟贴热情满溢,并表示“只为魅族”,掀起霸屏热潮,见证活动号召力及影响力!活动还成功吸引众网友在百度贴吧、微博等平台共同讨论活动,百度指数直线飙升,更有网友分享活动获奖喜悦,实现口碑传播,百度检索相关结果高达268,000个,见证全民关注热度。
 

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