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湖南中烟“天天街拍·敢爱敢晒”互动营销

案例名称:湖南中烟“天天街拍·敢爱敢晒”互动营销

广 告 主:湖南中烟

所属行业:烟草行业

执行时间:2016.08.03-08.22
参选类别:移动营销类-互动类

 

  营销背景:

 

  湖南中烟白沙系的“天天向上”作为2016年新品细支烟,将90后作为目标消费人群,定位为史上最会玩的一款烟,在上市之初急需将“天天向上”有趣、好玩、颜值高的产品特性传达给目标消费者,在竞争压力巨大的细支烟市场开拓自己的市场份额。
 

  营销目标:

 

  1、打造品牌,提高白沙“天天向上”在90后中的品牌热度;

  2、增加销售,增强与目标消费者的互动,提升产品销量;

  3、提高用户粘性,通过基于天天公会公众平台的主题推广活动,吸引粉丝参与。

 

  策略与创意:

 

  1、“天天向上”的定位是有趣、好玩、颜值高,而关于街拍的关键词是“年轻、时尚、潮流”,此次街拍活动正是基于这一产品定位而提出,契合时下年轻人的关注点。

 

  2、在传播策略上线上线下相结合:线上以H5传播为主,联合和联盟以及多家第三方合作单位公众号(包含各家烟草商业公司)进行同步转发推广;线下采用驻点促销的形式确保活动的顺利开展,在活动零售店周边引导符合条件的年轻消费者进店参与活动。

 

  执行过程/媒体表现:

 

    1、活动形式:

 

    此次活动将线上千人抽奖H5活动评选和线下“天天街拍‘组合进行。
 



  (天天街拍·敢爱敢晒活动H5页面截图)

 

  晒照送星:用户前往线下零售点手持天天街拍牌子拍照,在千人抽奖H5页面内使用美化功能美化照片,美化完毕后提交。活动期间,用户可邀请朋友进入活动页面为自己送星星,活动结束后支持排名前一千位的参与者,将获得百分百得奖抽奖机会一次。

 

  千人狂欢大抽奖:根据图文发布的“晒照送星”前一千名获取抽奖资格的用户名单,用户可以在规定时间内,进入活动页面参与抽奖,百分百中奖率。

 

  2、活动传播:

 

  线上自媒体矩阵&媒体平台联合传播:以H5为传播主体,除了联合中烟下面的和联盟等其他公众号进行同步推广,更与深受长沙年轻人喜爱的摩登音乐台进行合作,深入年轻人群体。

 




 

  线下18个销区城市联动推广:在湖南多个人流量集中地设置天天街拍站点,湖南、广西、重庆、陕西、河北、河南、深圳、北京、辽宁、上海、黑龙江、西藏、福建、广东等14个销区的18个城市工作人员实地推广,促进活动展开,让更多人感受到天天街拍的活动氛围,使天天向上”有趣好玩颜值高“的产品特性深入人心。

 

  (天天街拍站空降长沙泊富city)

 

  营销效果与市场反馈:

 

  1、天天街拍活动效果喜人,截止8月22日活动结束,总参与人数:87942人;H5总访问量:492323次;H5分享总人次:3977人;天天公会用户总数:54900人。

 

  “天天街拍·敢爱敢晒”H5访问数据截图:

 


 

  活动期间”天天公会“后台推文数据一览:

 


 

  2、在湖南中烟各个销区反响热烈,湖南、广西、重庆、陕西、河北、河南、深圳、北京、辽宁、上海、黑龙江、西藏、福建、广东等14个销区的18个城市零售户积极响应,拉动消费者参与活动。

 

  3、有效拉动了目标消费者的进店率和购买率,提升“天天向上”新品在消费者中的影响力。从活动到购买,利用此次街拍活动为新品获得了热度和进店率双效果的提升。

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