案例名称：爱慕2016年度微信运营#由‘内’出发去爱‘TA’#　
广 告 主：北京爱慕内衣有限公司
所属行业：服饰
执行时间：2016.01.01-12.31
参选类别：移动营销类-微信营销

　　营销背景：

　　爱慕成立于1993年，旗下拥有14个子品牌，一直秉承 "创造爱，传递美"的品牌核心理念。
　　目前面临的营销困境及挑战：
　　随着内衣服装行业的品牌逐渐增多，受众越来越年轻化，如何运用线上的平台守故打新，更好的吸引新用户，互联网+的时代，如何更好的利用新媒体进行营销，同消费者进行沟通，对于品牌来说既是机遇也是挑战。

　　营销目标：

　　线上布局，通过官方微信内容运营、会员中心SCRM搭建，与消费者进行有效、精准沟通，从而提升消费者对品牌的好感度和情感连接。
　　守故打新，增加现有粉丝粘性的同时吸引新用户关注；
　　解决多品牌融合公众号问题，将每个品牌传播信息进行最有效的传递；
　　账号升级，成为更有情感功能更全面的公众号。

　　策略与创意：

　　从爱慕"创造爱,传递美"的理念出发，秉承"爱慕一家人"的概念，制定"由'内'出发去爱TA"的整体传播策略，携手爱慕主品牌，爱慕先生，爱慕儿童，爱慕运动，爱慕家品，慕澜等多品牌，以官方微信作为主阵地进行传播，充分表达爱慕能给予一件更懂自己的内衣、一件让老公更暖心的内衣、一件让孩子更健康的内衣等，多线产品涵盖多维度人群，从而完整的诠释核心策略。

　　执行过程/媒体表现：

　　爱慕官方微信运营，主要从以下五方面作为运营着力点：
　　基础规范标准化、内容输出精致化、视觉呈现多样化、互动活动创新化、微信功能延伸化。

　　一、基础规范标准化：
　　1、发布频次：每周1次，每次4-5条
　　（由于集团多品牌联动，故需多条呈现不同子品牌活动及产品）
　　2、发布时间：18:00－19:00
　　（根据后台数据显示，此时间段粉丝活跃度最高）
　　3、文章排版结构规范：引导关注图、正文规范、创意二维码关注提示等，增强布局统一性；

 

　　二、内容输出精致化：
　　1、文章方向多角度：标题党、热点借势、活动借势、趣味视频

 

　　2、全新创意内容版块设计：暖心小慕、走进内衣、波波奇谈、小慕福利，与用户多维度沟通

 

　　3、实时追踪热点内容：快速与产品相结合，形成借势营销，使文章的可读性及娱乐性更强，增加粉丝阅读趣味性
　　如热剧结合：借势网络热播剧《老九门》，输出文章：《技巧用的对，男神变男友》；借势《微微一笑很倾城》，输出文章：《不用微微一笑，也可以倾国倾城》。

　　4、多维度展现方式：语音形式、音乐形式、视频形式，增强内容呼吸感

　　三、视觉呈现多样化
　　1、文章配图
　　形式的不断创新，根据不同子品牌的品牌调性打造专属配图；丰富视觉图片形式，长图，gif等，让文章视觉呈现效果更加多样。

 

　　2、创意二维码打造
　　根据不同季节特色打造官微专属二维码，吸引粉丝点击

 

　　3、多元化排版形式展现：排版编辑器的多种灵活运用，为文章增加时尚或可爱元素；自制创意标题设计及底纹，适应不同风格文章，使阅读更有新鲜感

 

　　四、互动活动创新化
　　1、节日热点活动
　　2016年，结合不同节日热点，策划多种类型不同风格的活动，共计21次，从微信互动到H5游戏，从多角度吸引粉丝进行参与。线上活动同时与线下活动进行配合，达成联动，将线下用户吸引到线上进行粉丝导流。

 

　　2、图片类趣味互动及问答类趣味互动
　　将海报分成六份拼图，分别藏于不同文章末尾，粉丝拼出拼图后回答问题参与活动；
　　将文章中信息作为文末提问答案进行福利问答。

 

　　五、微信功能延伸化--会员中心移动端SCRM系统搭建
　　在微信端开发爱慕会员系统，目的是为了提高会员使用体验感、增加品牌与会员之间粘性、打通会员中心线上线下功能。
　　主要功能有：加入会员积分，会员卡券（线下出示卡券可直接进行抵扣，线下积分线上可进行换购，实现O2O联动），商城与会员中心的无缝连接，线上线下功能打通，消息的主动推送等功能的实现，为会员提供更加便捷、流畅的使用体验。

 

　　具体详情可参见爱慕集团官方微信：
　　方式一：扫描二维码，立即查看。

  
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、粉丝量
　　爱慕集团微信公众号2016年运营1年期间，微信粉丝共计增长12W，微信粉丝数截至2016.12.31共计245,421，2014年到2015年微信粉丝增长幅度达到49%，2015年到2016年粉丝倍增，仅9个月微信粉丝增长幅度就达到93%，突破20w粉丝。

 

　　2、阅读量
　　截止到2016年12月，共发布文章536篇，累计阅读量达到2,548,448。
　　其中头条内容共发布48篇，头条阅读量达到785,990，头条平均阅读量为16,375。
　　2016年，升级为服务号后，发文量减少为原先的三分之一，但平均阅读量达到原先的265%，实现阅读量的倍增。

　　3、互动活动
　　通过节日热点及日常互动，保持着与粉丝的深度沟通，共发布20+次活动，万余人参与互动，通过线上线下O2O联动，SCRM系统全面升级，现已绑定会员数10万+，线上通过招募，结合线下不定期举办的沙龙等活动，与粉丝进行面对面交流，让品牌的形象更加立体化，聚集了更多的忠实粉丝，为口碑传播奠定了基础。