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爱慕2016年度微信运营#由‘内’出发去爱‘TA’#
案例名称:爱慕2016年度微信运营#由‘内’出发去爱‘TA’# 
广 告 主:北京爱慕内衣有限公司
所属行业:服饰
执行时间:2016.01.01-12.31
参选类别:移动营销类-微信营销

  营销背景:

  爱慕成立于1993年,旗下拥有14个子品牌,一直秉承 "创造爱,传递美"的品牌核心理念。
  目前面临的营销困境及挑战:
  随着内衣服装行业的品牌逐渐增多,受众越来越年轻化,如何运用线上的平台守故打新,更好的吸引新用户,互联网+的时代,如何更好的利用新媒体进行营销,同消费者进行沟通,对于品牌来说既是机遇也是挑战。

  营销目标:

  线上布局,通过官方微信内容运营、会员中心SCRM搭建,与消费者进行有效、精准沟通,从而提升消费者对品牌的好感度和情感连接。
  守故打新,增加现有粉丝粘性的同时吸引新用户关注;
  解决多品牌融合公众号问题,将每个品牌传播信息进行最有效的传递;
  账号升级,成为更有情感功能更全面的公众号。

  策略与创意:

  从爱慕"创造爱,传递美"的理念出发,秉承"爱慕一家人"的概念,制定"由'内'出发去爱TA"的整体传播策略,携手爱慕主品牌,爱慕先生,爱慕儿童,爱慕运动,爱慕家品,慕澜等多品牌,以官方微信作为主阵地进行传播,充分表达爱慕能给予一件更懂自己的内衣、一件让老公更暖心的内衣、一件让孩子更健康的内衣等,多线产品涵盖多维度人群,从而完整的诠释核心策略。

  执行过程/媒体表现:

  爱慕官方微信运营,主要从以下五方面作为运营着力点:
  基础规范标准化、内容输出精致化、视觉呈现多样化、互动活动创新化、微信功能延伸化。

  一、基础规范标准化:
  1、发布频次:每周1次,每次4-5条
  (由于集团多品牌联动,故需多条呈现不同子品牌活动及产品)
  2、发布时间:18:00-19:00
  (根据后台数据显示,此时间段粉丝活跃度最高)
  3、文章排版结构规范:引导关注图、正文规范、创意二维码关注提示等,增强布局统一性;


 


  二、内容输出精致化:
  1、文章方向多角度:标题党、热点借势、活动借势、趣味视频


 

  2、全新创意内容版块设计:暖心小慕、走进内衣、波波奇谈、小慕福利,与用户多维度沟通


 

  3、实时追踪热点内容:快速与产品相结合,形成借势营销,使文章的可读性及娱乐性更强,增加粉丝阅读趣味性
  如热剧结合:借势网络热播剧《老九门》,输出文章:《技巧用的对,男神变男友》;借势《微微一笑很倾城》,输出文章:《不用微微一笑,也可以倾国倾城》。

  4、多维度展现方式:语音形式、音乐形式、视频形式,增强内容呼吸感


  三、视觉呈现多样化
  1、文章配图
  形式的不断创新,根据不同子品牌的品牌调性打造专属配图;丰富视觉图片形式,长图,gif等,让文章视觉呈现效果更加多样。


 

  2、创意二维码打造
  根据不同季节特色打造官微专属二维码,吸引粉丝点击


 

  3、多元化排版形式展现:排版编辑器的多种灵活运用,为文章增加时尚或可爱元素;自制创意标题设计及底纹,适应不同风格文章,使阅读更有新鲜感



 

  四、互动活动创新化
  1、节日热点活动

  2016年,结合不同节日热点,策划多种类型不同风格的活动,共计21次,从微信互动到H5游戏,从多角度吸引粉丝进行参与。线上活动同时与线下活动进行配合,达成联动,将线下用户吸引到线上进行粉丝导流。


 

  2、图片类趣味互动及问答类趣味互动
  将海报分成六份拼图,分别藏于不同文章末尾,粉丝拼出拼图后回答问题参与活动;
  将文章中信息作为文末提问答案进行福利问答。


 

  五、微信功能延伸化--会员中心移动端SCRM系统搭建
  在微信端开发爱慕会员系统,目的是为了提高会员使用体验感、增加品牌与会员之间粘性、打通会员中心线上线下功能。
  主要功能有:加入会员积分,会员卡券(线下出示卡券可直接进行抵扣,线下积分线上可进行换购,实现O2O联动),商城与会员中心的无缝连接,线上线下功能打通,消息的主动推送等功能的实现,为会员提供更加便捷、流畅的使用体验。


 

  具体详情可参见爱慕集团官方微信:
  方式一:扫描二维码,立即查看。

  
 

  营销效果与市场反馈:

  1、粉丝量
  爱慕集团微信公众号2016年运营1年期间,微信粉丝共计增长12W,微信粉丝数截至2016.12.31共计245,421,2014年到2015年微信粉丝增长幅度达到49%,2015年到2016年粉丝倍增,仅9个月微信粉丝增长幅度就达到93%,突破20w粉丝。


 

  2、阅读量
  截止到2016年12月,共发布文章536篇,累计阅读量达到2,548,448。
  其中头条内容共发布48篇,头条阅读量达到785,990,头条平均阅读量为16,375。
  2016年,升级为服务号后,发文量减少为原先的三分之一,但平均阅读量达到原先的265%,实现阅读量的倍增。

  3、互动活动
  通过节日热点及日常互动,保持着与粉丝的深度沟通,共发布20+次活动,万余人参与互动,通过线上线下O2O联动,SCRM系统全面升级,现已绑定会员数10万+,线上通过招募,结合线下不定期举办的沙龙等活动,与粉丝进行面对面交流,让品牌的形象更加立体化,聚集了更多的忠实粉丝,为口碑传播奠定了基础。
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