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理财通“红包去哪儿”社交支付场景营销

案例名称:理财通“红包去哪儿”社交支付场景营销 

广 告 主:理财通 

所属行业:互联网金融  

执行时间:2015.10.01-2016.06.01  

参选类别:移动营销类-微信营销

  

  营销背景:

  

  当时互联网理财市场群雄争霸市场竞争白热化,以“余额宝”为首的阿里系理财产品和以背靠传统金融机构平安银行迅速崛起的“陆金所”为市场份额雄踞前二的竞争对手,百度、京东系理财产品在市场上任然居前列。 如何在互联网理财越发同质化的产品中脱颖而出,成为理财通当时面临最严峻的挑战。

  

  营销目标:

  

  理财通希望通过此次场景还原+用户意识培养,让用户能够在社交支付场景中能够养成习惯,同时理财通希望提升市场份额,迅速靠拢排名第一的余额宝,增强品牌美誉度。

  

  策略与创意:

  

  从“社交支付”这个全新空白领域为切入点撬动市场,分阶段在不同场景下还原场景:首先从微信社交累计的“零钱”支付场景教育用户,培养用户习惯;然后从“年终奖”这个容易引发社交话题的场景吸引用户;最后在春节微信红包巨大社交支付场景,通过理性感性双通道去触达用户,让用户培养社交理财习惯,提升品牌美誉度。

  

  执行过程/媒体表现:

  

  微信零钱都是由社交关系链产生的积累,在这个领域还是一片空白, 在这种情况下,理财通借助微信零钱为切入点,通过社交零钱这个场景出发,再到社交红包一键存入理财通这一连环的场景去教育客户,形成品牌差异化。大众理财市场,大多数钱处于“静止状态”,理财通借助“互联网+”连接各类用户钱款场景及时发布“赚钱”信息,在短时间内让越来越多静止的钱流动起来,为用户创造更多财富。

  

  1.第一阶段【零钱存入理财通】场景:线上线下联动,品牌声量一触即发,将微信零钱场景还原

  

  (1)线上 

  媒体平台:由于定位是在于“社交支付”理财, ,因此线上跨平台全媒体布局,覆盖腾讯、优土、乐,视、爱奇艺、搜狐视频等主要媒体平台,覆盖目标受众迅速提高声量;  

  朋友圈广告:精准定向覆盖高质量理财人群。

  

  (2)线下 

  线下覆盖目标人生活场景,从衣食住行各方面广布局曝光,提升品牌认知,包括公交车硬广、出租车、楼宇电视、电影院全覆盖,深度融入用户生活场景,提升品牌知名度和信赖感。

  

  2.第二阶段【年终存入年终奖】场景,线上互动的方式迅速引爆话题

  

  通过“年终”容易被引爆的社交话题,年终奖场景还原,意识培养,借助微信平台,通过话题炒作使得人们受众再次关注到理财通,并且通过利率补贴的方式,吸引用户从余额宝转换到理财通进行效果转换。通过场景影响用户的同时进行效果转换,品效合一。

  

  3.第三阶段【微信红包一键存入理财通】场景

  

  基于微博的强媒体属性与广覆盖平台特点,通过“炒作热门话题+发起趣味粉丝活动”的“内容+活动”的运营方式使得微博粉丝增长。

  

  利用微信的强社交属性,我们结合每个重要营销事件节点,深度策划与耕耘精品内容,创意&制作了强互动的推广物料(H5等);

  

  (1)渲染产品功能与路径: 

   招财鹅红包”招财线上引爆 

  “双倍收益”朋友圈广告拉量 

  微信支付场景红包预热  

  招财鹅广告-QQ钱包等商业广告

  

  (2)提升品牌美誉度与场景营销:

  “红包去哪儿”情怀片上线  

  除夕摇一摇红包强势来袭 

  红包照片海量曝光

  

  (3)节后促进申购:“摇钱树朋友圈”配合运营活动拉新拉量 

  春节后红包盘点+收益翻倍,让用户把钱全存入理财通
 

  

  营销效果与市场反馈:

  

  线上传播:网络投放覆盖12亿人次,触达人数已超过2.2亿,整体CTR点击率是行业参考值2倍+。

  

  线下传播:分众视频覆盖:约9.9亿人次,触动传媒覆盖:1.4亿人次,电影院投放覆盖超过:1000万+人次; 媒介投放后理财通新增用户二线城市拉新效果明显,二线城市新用户绝对增长率,环比为约2倍以上, 理财通品牌认知度迅速提升,理财通的无品牌第一提及上升到了15%,总体认知上升到65%。

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