案例名称：MINI官方微信营运之道
广 告 主：MINI中国
所属行业：汽车
执行时间：2016.01.01-12.31
参选类别：移动营销类-微信营销

　　营销背景：

　　这个背景和挑战，你可以说是“内忧外患”。

　　关于内忧--自绝对MINI建号以来的一年多，积累粉丝21万。我们用MINI特有的绝对式文化和态度在与我们的消费者对话，相较同类型品牌账号，我们很自信的说自己是佼佼者，那么未来呢，MINI在品牌历经重塑后，怎样才能更进一步？

　　关于外患--2016年是微信品牌账号成熟的一年，多如牛毛的品牌账号和自媒体都在用各自的方式和用户讲故事，如何才能跳脱出来，让当下整体审美、品味升级的用户在每天众多的推送大潮中，独爱我们这篇？

　　营销目标：

　　在让更多人关注的同时，我们有更大的野心

　　1、粉丝增长，阅读量提升，扩大品牌影响力，传播品牌文化。

　　2、把绝对MINI从一个品牌微信公众号转变成一个真实生活圈。所谓真实，是以产品出发，关联粉丝和车主真正的生活内容；所谓圈，我们要聚拢这群人，让他们彼此连接产生交集，为的是，可以和品牌一起产生新的灵感和创造新的价值。

　　策略与创意：

　　用质感，让这个账号变得更立体

　　1、内容的质感--从点到为止，到精致深入
　　要做“寡言少语”的存在，永远的单篇推送，是为了你带来最精致的内容。从品牌核心DNA出发，创意、灵感、魄力三个关键词为菜单，打造属于MINI的Lifestyle杂志。

　　2、话题的质感--从产品的单一，到品牌文化衍伸的丰富多样
　　我们拍纪录片电影、出车主杂志、拍明星大片、进军建筑界、设计时尚男装，不再刻意以产品为主，而是聚焦旅行、电影、设计、时尚，看似无关，实则都是MINI品牌文化为导向的领域，通过符合品牌调性的内容，吸引那些认同MINI并具有相同审美与品味的人。

　　3、互动的质感--从拜托你们来参与，到“我们想跟你聊聊”
　　一个有分量的礼品固然可以吸引很多人关注，但他们真的是我们想要么的？我们要的更多，需要你发自内心的感慨和声音，需要你的灵感和创意，跟需要你们一起为MINI创造价值。而这一切，从平等的和你对话开始。

　　4、用户的质感--从个体到群体再到个体
　　如果你摸不准你的受众群像，倒不如从具象的个体出发，挖掘他们的共性和故事并赋予统一的形象，最后，在辐射到每一个独立的个体中影响他们。

　　执行过程/媒体表现：

　　《MINI是一辆二奶车？你觉得呢》
　　2016年2月5日
　　阅读量：131,765

　　二奶车、玩具车、特别小、不实用、不值、贵。这些大概是MINI在中国最被人熟知的标签。并且，不止于此。有人一脸嫌弃，也有人一腔热爱。伙伴、赛车、灵巧、狂野、乐趣、文化符号。谢谢，只要你们喜欢。

　　《我们拍了部电影，拿到了龙标，但据说注定影院一日游》
　　2016年3月23日
　　阅读量：71,087

　　一部讲述创造力阶层的纪录片一拍就是两年，它是否值得，我们不知道，但我们知道的是,通过绝对MINI招募而来的众多追求者，连续4场爆满的线下观影会，以及,2017年正式上映的那一天

　
　《下一代MINI设计方案曝光，你的选择是？》
　　2016年5月8日
　　阅读量：78,365

　　“MINI x ？＝未来”，这是我们给出的问题，换来的是超过190个文字idea，13件图文及装置作品，绝对MINI的读者,远比我们想的要强大。

　　《42张大片出炉！这里有颜值与肉体，也有故事和领悟》
　　2016年5月26日
　　阅读量：187,360

　　从车出发的视角设定和故事讲述是基础，更要出新。卖车，找明星，也要成为行业追随。井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁，四位明星演绎的新一代MINI CLUBMAN，从文艺青年，到新绅士。

　　《绝对MINI有33万用户，我们想寻找1000位，各收1000块，一起干一票大事。你敢跟吗》
　　2016年7月3日
　　阅读量：76,348

　　我们开始挑战粉丝接受的极限，1000块的真金白银，还好，我们赢了。选取的21人同赴伦敦，与我们一起探索，窃取都市灵感。一套七册的《伦敦街区探索》告诉喜欢MINI的伙伴，谁说你的生活，不能由一辆车来负责。

　　《致全中国所有新、老MINI CLUBMAN车主》
　　2016年10月17日
　　阅读量：87,870

　　我们与每位车主一起创造价值，它，可以是一本杂志，一本完全由车主来撰写的杂志，一本讲述车主衣食住行物的杂志。

　　营销效果与市场反馈：

　　说点常规的：
　　全年共发布文章83篇；
　　共计8篇10万+文章；
　　总计阅读量500万+；
　　关注账号人数提升12万；
　　连续占据汽车行业影响力微信榜单前三甲5个月（BlueView与AutoKol联合发布汽车品牌微信公众号榜单）。

　　说点我们在意的：
　　账号内80%新用户是慕名而来（通过公众号搜索和二维码扫描关注）；
　　平均每篇用户评论字数120字；
　　忠实粉丝2万+（跟账号有过两次以上互动的）。

　　关于微信合作：
　　全年和其他微信自媒体合作共计27次，平均阅读量13万+，其中不乏咪蒙、Gogoboi、反裤衩阵地、毒舌电影等知名账号。

　　关于媒体反馈：

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　　说的再多，不如进来看看，绝对MINI，我们想跟你聊聊。