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湖南中烟“全民创意陈列展”开创烟草微信O2O

案例名称:湖南中烟“全民创意陈列展”开创烟草微信O2O

广 告 主:湖南中烟

所属行业:烟草行业

执行时间:2016.04.18-06.12
参选类别:移动营销类-微信营销

 

  营销背景:

 

  随着新广告法与互联网广告法新规的实施,烟草广告营销的空间进一步变窄。

  在新政策的约束之下,烟草广告营销该如何转型?

  中式卷烟品牌如何在逼仄的空间吸引消费者?又如何应对外烟品牌的虎视眈眈,乃至于未来勇敢地走出去?

  更加精准的微信营销,成为湖南中烟互联网传播渠道的巨大突破点。

 

  营销目标:

 

  1、与零售商户互动,打造品牌形象:与湖南中烟10万终端零售户产生有效互动,强化湖南中烟品牌产品形象终端“出镜率”。

  2、线下商户引流到线上,奠定营销基础:以“和联盟”微信公众平台为核心,成为吸聚10万价值终端零售户和湖南中烟消费者的互联网平台,传递“醇和湘烟、醇和天下”品牌理念。

 

  策略与创意:

 

  整体策略:

  烟草行业营销离不开“互联网+终端”,其本质在于抓住“入口”,

  而各区域市场的零售商、销售队伍无疑是推广转化的最佳“入口”。

  首先将这个庞大的群体导流至线上 → 再通过他们,将线下的刚需用户流量引导过来 → 最后进行销售转化。

 

  创意诞生:

  “入口”群体的洞察: 线下零售商最在意提高销量的技巧 → 通过对烟盒的花样陈列摆设可以引起关注并引导入店购买;

  活动形式的选取: H5形式的参与更简单快捷,增加用户参与的便利性,参与度会更高;

  传播节奏的把控: 如何引发长尾效应? → 大赛UGC集合,生成二次传播素材,多形式、多区域的线上传播矩阵,针对精准人群全面渗透,展开一场跨界视觉艺术的品牌营销。

  实现与用户的多场景互动,为用户创造全新的消费体验,运用互联网思维“做烟”,吸粉并导流销售,完成湖南中烟“互联网圈地运动”,成功开创烟草行业O2O新玩法。

 


 

  执行过程/媒体表现:

 

  一、活动预热(宣传报名阶段):

 

  活动宣传海报+活动信息宣传微信推文+主题活动报名H5全面投放,通过33省184个城市市场微信群、湖南中烟万人自媒体、900市场服务员米格群、33省服务商QQ群、湖南七城联动零售户微信群针对精准人群全面渗透。

 

  1、4月13日发布预热推文《我的地盘我做主:【醇和湘烟 醇和天下】春季创意陈列赛即将开启!好礼奖不停——》阅读量5322人次,图文打开率高达142%!

 


 

  制作并推广用于省区专员、服务商、市场服务员了解活动内容的长图。操作指南通过市场服务员做好零售户注册准备工作,为活动打下坚实的用户基础。

 


 

  3、前期拟好全面的常规答疑内容,做好充足准备,避免为客户带来不好的体验。

 

  二、活动执行(作品报名展示阶段):

 

  1、创意陈列大赛H5正式上线:针对陈列大赛开发的H5活动页面,用户可以通过关注语链接、底部菜单链接、朋友分享链接,直接进入活动页面,通过商家认证即可参与比赛。活动参与成功即可获得抽奖机会,充分调动参与用户积极性。

 

  活动56天,全国范围内征集创意陈列,共收到作品20525幅,H5活动总PV访问量达到250691。

 



  (活动H5充分结合品牌调性设计,展现产品、陈列、创意等元素)

 

  2、活动开启当天线上发布活动系列宣传海报,带和联盟公众号二维码,关注后可直接关注公众号参与活动。充分调动线下资源(33省184个城市市场微信群、湖南中烟万人自媒体、900市场服务员米格群33省服务商QQ群、湖南七城联动零售户微信群)进行渗透传播。

 

  3、4月18日H5开启同时发布活动开启推文以及活动往届陈列赛优秀作品示例推文,其中《会摆才会卖!盘点创意陈列赛八大“最”》阅读量10304人次,打开率高达122%!

 

  4、活动开展期除了对系列海报的推进,同时根据各个节点(劳动节、520、端午节)有序进行海报宣传,保持活动热度。

 






 

  5、活动推广期,及时对优秀陈列作品进行展示、对陈列大赛活动情况播报,并针对性对奖品进行升级激励,保证活动后劲有力。

 

  三、活动后期(评奖及调研工作):

 

  针对陈列大赛参赛终端排名前五省进行操作方案长图制作,为所有销区作为优秀案例展示,成功对活动期间吸聚过来的超4万粉丝进行二次精准传播。

 




 

  营销效果与市场反馈:

 

  整个活动一个多月,粉丝从500+增加到40000+,粉丝增长率高达70倍,成功实现商户的线上转化,为之后的用户转化打下基础;

 

  本次活动以强大的市场服务地推,与MIG系统、价值终端有机结合起来,配合新品上市、热点节点活动,拉动销量,保持湖南中烟在终端对决中的优势,在烟草品牌竞争愈来愈激烈的当前,成功探索出一条烟草行业O2O的新玩法。

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