广 告 主：招商信诺

所属行业：银行金融保险

执行时间：2016年10月1日-12月31日

参选类别：移动营销类-展示类
 

　　营销背景：
 

　　品牌传播及营销背景介绍，行业发展背景：
 

　　招商信诺人寿保险有限公司（简称"招商信诺"）是一家以健康医疗险为特色的中外合资寿险公司，中外股东为招商银行股份有限公司和美国信诺集团旗下的信诺北美人寿保险公司，信诺集团与招行皆位列全球500强，双方股东各持股50%。
 

　　美国信诺集团是美国四大商业健康保险公司之一，在全球30个国家和地区开展业务，2015年营业收入高达375亿美元，其向世界8600万客户提供医疗、牙科、行为健康、药品、视力、人寿、意外事故及伤残福利保险产品和服务，拥有超过110万间国际医护中心构成的全球网络。
 

　　招商银行于1987 年在深圳成立，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行，现已发展成为资本净额超过3600亿、资产总额超过4.7万亿、全国设有超过1200家网点、员工超过7万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。
 

　　营销困境及挑战：

　　1、保险行业市场竞争大

　　2、国内知名度低

　　3、市场占有率低

　　4、传统获客成本高
 

　　营销目标：
 

　　1、CPA

　　2、名单量

　　3、接触率

　　4、ANP（保费产能）

　　5、TMC（ROI）

　　6、APL（单产）
 

　　策略与创意：
 

　　1、文案素材：通过分析用户人群画像，提取客户需求，制作不同类型素材测试成本

　　2、人群画像： 80后已婚已育人群，兴趣定位金融理财和母婴育儿，提高用户质量

　　3、推广链接：文案素材搭配着落页，提供页面转化率，降低获客成本

　　5、TMC（ROI）：对已投保用户画像进行分析，通过文案及素材获取高质量人群，提升用户接触率及ROI.
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：

　　提取产品卖点，每天上新素材提升广告质量度，上传至不同广告位测试成本和导量
 

　　小图:

　　大图：

　　第二阶段：

　　依据获客人群画像，对文案素材进行调整，降低获客成本
 

　　组图：

　　第三阶段：

　　选择产获较高的广告类型，投放成本较低的广告位，提升ROI
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、名单量&cpa

　　优化方法：对各广告位测试不同类型素材，保持上新频率提高质量度

　　总结：通过对账户多维度优化，CPA下降趋势明显
 

　　2、APL&TMC

　　优化方法：选择产获较高广告素材，投放产高产获地区和广告位置

　　总结：通过对账户多维度优化，APL,TMC迅速增长
 

　　3、页面转化率

　　优化方法：对用户人群进行分析，提取用户关注点，逐步添加至着落页，提高用户体验

　　总结：通过对着陆页的优化修改，页面转化率增长明显。