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上汽荣威RX5天生互联
案例名称:上汽荣威RX5天生互联

广 告 主:上汽荣威

所属行业:汽车行业

执行时间:2016.6.17-12.20

参选类别:移动营销类-展示类
 

  营销背景:
 

  2016年7月,上汽荣威在业内首次提出“互联网汽车”概念,并发布全新互联网SUV——RX5,其不仅融合了上汽最先进的设计、技术和制造工艺,更搭载了以阿里集团YunOS为核心的定制智能中控系统,此次上汽荣威对于汽车互联网化的突破,在提升品牌影响力的同时,也希望从根本上满足用户在驾驶场景下的互联网需求。
 

  营销目标:
 

  1、 提升品牌影响力,对于全新互联网SUV车型的充分曝光;

  2、 精准吸引并沟通潜在购车用户;
 

  策略与创意:
 

  小米手机级全平台整合创意营销:

  小米作为拥有众多智能硬件生态的独角兽企业,拥有大量的重度移动互联网用户,而为解决用户互联网出行需求而生的上汽荣威RX5,势必在移动互联网重度用户群体中引起巨大反响。
 

  为了满足荣威“提升品牌影响力,沟通潜在车主”的需求,小米采用了手机级全平台整合创意营销的方式,以小米手机作为营销大本营来主导此次合作。这一选择除了基于荣威RX5和小米TA贴合的考虑,最重要的是看中小米独有的手机级大数据,可以全场景全时段了解所有用户,近百个维度标签,精准锁定车型TA,并洞察TA的手机使用行为路径。在此基础上,利用场景营销在适合的时间和平台让用户和品牌达成有效沟通。
 

  在用户触达品牌,了解荣威RX5的基础上,小米社区提供了用户与品牌互动交流的平台,用户线上参与互动,线下与车型进行深度沟通,有效保障了营销活动的后续转化。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  第一步:大数据精准锁定荣威RX5潜在TA

  运用小米独有的硬件级大数据优势,每部小米手机的背后都是真实的用户。我们通过IMEI、小米ID、手机号等基于设备及账号的基本属性标签、基于系统级APP使用习惯的兴趣标签、基于硬件数据的场景标签等近百个数据标签对用户进行标识,从而精准锁定荣威RX5人群。
 


 

  第二步:场景营销向用户传达品牌信息:

  通过大数据判断分析荣威RX5潜在用户的手机使用习惯和行为路径,利用小米日历在小米用户每日APP使用行为路径上的必然性,配合荣威RX5上市的高曝光需求,做到小米日历从开屏到内容全路径品牌展示。将RX5上市信息做到用户全触达、全场景曝光。
 


 

  第三步:社群营销构建品牌与用户沟通平台

  小米社区,作为小米智能硬件及MIUI系统的用户官方沟通平台,集聚着大量智能硬件重度用户,此次合作通过发起社区招募邀请用户参加荣威RX5下线体验,并利用社区积分及支付系统推出金币商城“一元金币换RX5购车豪礼”,让车型优惠变成米粉福利,成功吸引米粉购买。
 


 

  第四步:借势小米同城会吸引用户线下与品牌深度沟通:

  利用小米同城会这一高互动、活跃用户集中的平台,邀请KOL参加线下试驾活动,以增加人气、关注度。同时借助KOL的二次传播发声,更是为线下活动做效果和真实性的背书。
 



 

  营销效果与市场反馈:
 

  6月17日至9月15日活动期间,

  共产生品牌广告曝光 338,296,395次,比预期效果超出 20%以上;

  导流至活动H5访问次数共计4,894,828次,访问用户数超过4,276,930,;

  收集销售线索21,214个,转化率为 0.5%。

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