案例名称：北京现代领动优选人群包营销

广 告 主：北京现代

所属行业：汽车

执行时间：2016.3.5-2016.4.30

参选类别：移动营销类-展示类
 

　　营销背景：
 

　　1.紧凑型轿车市场竞争激烈

　　紧凑型轿车市场是中国车市竞争最惨烈的细分市场，每家车企都有“明星产品”，并高度重视可以说，紧凑级轿车的表现，直接决定了每家车企在中国车市的整体市场份额。
 

　　2.领动新车选定胡歌作形象代言人

　　2016年第一季度，北京现代推出全新紧凑型轿车领动，领动延续北京现代新车营销策略，利用粉丝效应，邀请当红明星胡歌作为形象代言人。

　　因《琅琊榜》再次炙手可热的演员胡歌，2016年继续延续着超高人气。胡歌正面的形象气质＆积极向上的态度与北现领动极为吻合。
 

数据来源：2016.01-2016.06，今日头条媒体实验室“胡歌”热度指数
 

　　营销目标：
 

　　1、精准定位到目标用户，实现新车上市有效曝光

　　2、在众多同类竞争对手面前脱颖而出，提升新车关注度。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：利用巨星胡歌的热度与号召力，迅速吸引粉丝们的关注，提升新车领动的曝光度。

　　策略洞察：以往的明星代言往往停留在线下的邀请仪式，只是简单的露面，生硬地制造画面和话题，如何放大明星效应有效地精准锁定代言人粉丝群体，并通过递进性的策略，深入影响他们达成有效曝光是传播关键。

　　创意：建立胡歌优选人群包，精准投放广告。

　　运用今日头条最核心的技术大数据+算法优势，通过关键词进行人群用户匹配，提前锁定娱乐、胡歌、汽车等特定关键词的用户群体，建立胡歌优选人群包进行精准广告投放。
 

胡歌优选人群包创建逻辑

胡歌人群包具体内容

 

　　执行过程/媒体表现：
 

计划执行ROADMAP

 

　　预热期

　　主要是持续不断的内容推送，并保持素材的频繁更换，从产品的不同角度进行引导，吸引胡歌粉丝们关注。

　　上市期

　　以动态开屏硬广，强调大曝光。

　　后续期

　　重心改为内容营销，加深与用户的沟通，同时狙击竞品。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　优选人群包展示数量：33,769,477（溢出145%）  点击：971,307（溢出907%）

　　平均点击率：2.87%

　　3月19日产生最高点击：5.63%
 

　　优选人群包合作展示数量对比

　　优选人群包合作点击量对比

　　3月26日开屏展示数量＆点击

　　点击率：预估点击率0.5%   实际点击率6.86%
 

　　广告主反馈：

　　今日头条大数据产品优选人群包，以创新的投放形式，最大程度地降低了点击和曝光成本，深入影响了北京现代固有的广告投放模式，解决了北京现代领动车型上市所遇到的营销痛点，最大程度运用了北现领动代言人胡歌的影响力。这些都让北现领动的推广取得了很大的成功，对于下一次北京现代与今日头条进行更大的合作，我们充满信心！

　　——北京现代数字营销科科长李磊