案例名称：美的&头条除夕联动独占日

广 告 主：美的

所属行业：3C家电行业

执行时间：2016.02.07

参选类别：移动营销类-展示类
 

 

　　营销背景：
 

　　品牌传播营销背景：

　　美的在中国除夕佳节之际，携手中国国家游泳队、跳水队及花样游泳队，发布最新OTV，传达美的新年情怀——“每一天，都是美的一天”，深化品牌形象。
 

　　行业发展背景：

　　移动互联网发展，我国网民上网行为发生改变，网民不断向移动端集中。而移动端碎片化的使用习惯使得不同时间下的用户体验需求呈现不同的差异。
 

　　遇到的困难与挑战：

　　1、时间节点上：春节营销是众多广告主品牌投放的重点节点，美的品牌的春节传播如何在大规模营销中突出重围。

　　2、用户行为上：碎片化的用户行为影响资讯接收的完整性，美的春节的祝福如何成功传达、并给用户留下印象。

　　3、传播规划上：遇到春节这类国民关注的热点事件，今日头条在传播上如何突破以往传统传播方式，聚焦更多用户目光。
 

　　营销目标：
 

　　整体目标：在春节营销高峰期，实现美的春节视频推广项目高频、高效、高质的传播效果。

　　细化目标：让“美的“成为头条用户在春节期间印象最深刻的品牌，让“每一天，都是美的一天”的美的祝福深入传达给用户，深化用户对美的品牌、春节、产品的联系。
 

　　策略与创意：
 

　　洞察：

　　用户在除夕一天从早到晚不同时段的行为不同，对手机的使用目的也不同，因此品牌为了得到最优曝光和传播，品牌资讯的呈现也应契合用户使用逻辑，全路径、多素材的分时段自动切换便成为了重要的手段。美的视频推广项目，致力于在品牌传播扎堆的春节期间突围而出，充分发挥今日头条平台优势，打造除夕唯一品牌印象。
 

　　创意策略：

　　以头条联动独占日项目实现“这个除夕的头条只有你”，打造头条最具价值的独占式营销

　　1、独占头条，头条专属：投放当日3C行业唯一，强势排他。美的视频搭载今日头条所有王牌资源，独占除夕当天头条焦点。

　　2、独有体验，用户路径全覆盖：开屏、信息流、详情页三位一体，切分用户当日行为习惯，广告与落地页随情境自动切换。

　　3、独家技术，特色资源联动：覆盖今日头条当时（截止到2016年2月）4000万+的日活用户，创新资源联动提升用户印象。

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　综述：除夕当天推广节奏

 

　　分述：A王牌资源狙击用户路径

　　除夕当天三大广告位立体展现品牌形象，契合用户一天内不同的行为习惯。

 

　　12个APP开屏广告联合推广，覆盖更多用户群体。

　　APP列表：画中画、驾考宝典、驾校一点通、懒人听书、美丽拍、内涵段子、拼立得、全国查违章、玩图、万年历、讯飞、中兴灵动桌面。

 

　　B 二级频道资源整合传播

　　头条频道信息流广告整合，助力美的新年视频内容传达。

 

　　C 品牌高亮词助力导流

　　搜索栏输入相关高亮词，首位呈现品牌视频广告。

　　五类高亮词锁定用户除夕使用习惯，增进品牌信息传递，导流视频。

　　品牌类高亮词

　　美的，Meidi，midea，方洪波，淘宝，天猫……

　　产品类高亮词

　　冷柜，厨房，家电，小家电，冰箱，电饭煲……

　　春节高亮词

　　春节，除夕，新年，过年，拜年，年夜饭……

　　春晚高亮词

　　春晚，春节联欢晚会，央视，中央电视台，湖南卫视……

　　游泳队高亮词

　　中国，泳协，游泳，跳水，奥运，冠军……

 

　　D 活动广场当天全力导流

　　活动广场除夕当天全力导流，点击跳转视频广告，引导分享。

 

　　E 专题页面加权推广

　　借势头条春晚内容聚焦，独占春晚优质资源，引爆互动。

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　A 王牌资源有效传达品牌理念

　　整体广告投放效果达到预期KPI的150%

　　总曝光：2.2亿   总点击：705万    总点击率：3.2%

　　头条开屏独占+开屏联播曝光总量达5,465万，开屏总点击率高达7.9%，其中开屏联播曝光量为347.9万，点击率达14.5%。

　　推荐频道4-1视频信息流曝光量达6620万，点击率3.5%，比视频网站前贴平均点击率1.2%要高。

　　详情页曝光量达8000万，完成度高达400%，在春节期间强效展现美的品牌形象。

　　活动广场Banner曝光量为4.5万，点击率为4.2%。
 

　　B 二次传播效果提升

　　整波投放视频收藏达2.7万次，除夕当天视频二次分享达3335次，美的新年“每一天，都是美的一天”视频内容深入消费者心中。
 

　　C 广告主反馈

　　“美的集团深耕家电行业，30年来秉承用匠心做精品。在2016年中国猴年除夕，美的联合今日头条发起了“除夕联动独占日”品牌营销。

　　深耕大数据的今日头条与美的携手打造了除夕联动独占日，独占式的营销为美的保驾护航，不仅通过王牌资源位对平台用户进行全覆盖，也通过开屏联播打通了不同APP产品之间的曝光传播，调动用户在除夕当天与品牌的互动。

　　“这波投放达到预期KPI的150%，仅一天时间便实现两亿的曝光量，而该视频广告在投放结束后也持续影响着受众。衷心希望能与今日头条保持持续紧密合作，在行业的深耕和广告营销上再创佳绩！”美的集团市场管理专家Jeff