案例名称：别克英朗-24节气

广 告 主：别克英朗

所属行业：交通汽车类

执行时间：2016.04.03-2016.12.23

参选类别：移动营销类-展示类
 

　　营销背景：
 

　　1.品牌现状：

　　2016年4月全新英朗上市，希望通过中国传统文化-24节气为契机，与受众长效持续沟通，与之共鸣，传递“懂，让彼此更靠近”的品牌理念。英朗属于紧凑型轿车，市场需求量比较大，但是竞争也十分激烈，如何打出差异化，引起大家的关注变成品牌关注的重中之重。
 

　　2.营销挑战：

　　24节气已被诸多品牌用作营销，如何推陈出新玩出新的花样，同时让中国传统人文精神与品牌内容产生关联性是本次营销传播活动的最大挑战。
 

　　3.目标受众群体：

　　28-40岁的已婚男性，这一群体往往事业上处于初创期，生活上处于“上有老，下有小”的特殊时期。生活压力大，工作繁忙占据了他们很多的时间，没办法放慢脚步或者忘记静下心来，去放松心态享受生活，去了解社会当下，及中国传统文化和人文精神。但另一方面，其实他们内心仍渴望精神的回归。
 

　　营销目标：
 

　　以中国传统文化-24节气为契机，与受众长效持续沟通，与之共鸣，传递“懂，让彼此更靠近”的品牌理念，进而提升消费者对别克英朗的好感度及品牌美誉度。主要的KPI为全年合作总曝光量、H5总PV数及试乘试驾页总PV数等。
 

　　策略与创意：
 

　　一、营销策略

　　1.传统习俗文化+现代社会洞察，科普和传承传统之美的同时，打造品牌“我最懂你”的贴心形象。

　　通过从古至今二十四节气我们已知的典故故事和文化习俗切入，以知－懂－行作为H5内容的三个层次，让大众了解节气。从“知”中发掘出人们在当代生活中的精神渴求，读懂中华文化的同时展现英朗“懂，让彼此更靠近”的品牌精神；从“懂”中号召TA们行动起来，通过H5互动来传承人与人、人和自然的人文净胜。体现别克英朗从“懂你”到行动的一路相伴，拉近消费者和品牌的距离。

　　2.选择与别克英朗贴心形象相符合的手绘漫画作为系列H5的主风格，从视觉上增近H5及品牌的亲和力。

　　3.微信主阵地搭载新闻客户端主资源，强势曝光品牌。

　　除了利用客户端开机封面故事、头条焦点图等吸睛黄金地段，我们还选择了众多微信大号作为系列H5的主要传播阵地，打造网状传播与全方位覆盖的超强阵容，深入触达目标受众群体，鼓励再次传播。
 

　　二、核心创意

　　以24节气作为传统文化之美的切入点和主题，再针对每一个节气发布一款HTML5，以知－懂－行作为H5内容的三个层次，给消费者们诉说关于节气和生活的小故事，软性融入品牌信息，拉近消费者与品牌的心理距离。24个节气贯穿全年，实现品牌与消费者的长效沟通。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　根据24节气各自对应时间点，从清明至冬至分阶段共选择了18个HTML5应用，并在每个H5上线时的三天进行凤凰新闻客户端开机大图、凤凰新闻客户端头条焦点图硬广传播和外围微信大号软传播。

　　1、谷雨时节：

　　H5链接：http://biz.ifeng.com/auto/special/guyu/

 

　　知：谷雨时节，古有“走谷雨”（邻里串门），喝“谷雨茶”的习俗来以茶会友，和睦邻里。

　　懂：人情淡薄---现今社会，随着城市中的楼越盖越高，越盖越多，环境越来越漂亮，但人与人之间的关系却变得越来越疏远。

　　行：相聚少，离别多，工作忙，时间紧……你有多久没有和你的好友相聚了？与其说人情淡薄是当下的现状，其实是节奏太快，工作太忙所致，谷雨时节，小Y提醒，以茶会友来一场茶叙吧！

 

　　2、夏至

　　H5链接：http://excelle.bungba.com/xiazhi/

 

　　知：夏至到来，温度快速升高，已至盛夏烈日炎炎，人在这个节气容易感到燥热不安。古有记载辽代时期有互赠扇子寓意清凉的风俗，这一习惯延续很久，但随着电风扇和空调的出现，摇扇纳凉的习惯现在已经逐渐式微。

　　懂：夏至，酷暑当头。人们都想在炎炎夏日中寻得一片清凉。而清凉不止在景，还在心。虽然眼前的清凉美景无法让朋友亲身经历，但通过分享，依然能让你关心的TA感受到“静心一夏”。

　　行：小Y提示：闷热的日子里，有我懂你。让我们一起用心感受清凉一夏。

　　互动：夏至，为你画扇（向传统习俗致敬的方式，为你的朋友画一幅扇面，并可分享给TA）

 

　　3、处暑

　　H5链接：http://www.wooooos.com/fenghuang/chushu/index.php

 

　　知：处暑，七月中。处，止也。暑气至此而止矣。处暑既不同于小暑、大暑、也不同于小寒、大寒节气，它是代表由炎热向寒冷转变的过渡节气。

　　懂：处暑到，树叶开始渐渐转黄，白天热早晚凉，昼夜温差开始变大，空气湿度也渐渐转低。处暑期间的变化细微难觉: 早晨出门时打的一个寒颤，开了一整个夏天的24°空调房忽然有的冷意，鼻子嘴唇附近的干燥感觉，晚上出门轧马路穿上凉鞋前的犹豫，还有胃里隐隐的燥热感觉…懂得关怀的人，善于抓住这些被忽略的细节。

　　行：小Y提醒，季节在变，关怀如一。温暖人心的，往往是极其细微的细节。

　　互动：一叶知秋，懂在处暑。以6个关键字呈现处暑时人们容易忽略的细节场景，带出“暖暖藏在细微处，懂让彼此更近”的主题。

 

　　HTML5链接一览：

　　http://biz.ifeng.com/auto/special/qingmingwap/

　　http://biz.ifeng.com/auto/special/guyu/

　　http://gm.dzing.com.cn/lixia/

　　http://excelle.bungba.com/grain_full/index.html

　　http://www.wooooos.com/fenghuang/mangzhong/index.php

　　http://excelle.bungba.com/xiazhi/

　　http://www.wooooos.com/fenghuang/xiaoshu/index.php

　　http://excelle.bungba.com/dashu/

　　http://excelle.bungba.com/liqiu/

　　http://www.wooooos.com/fenghuang/chushu/index.php

　　http://www.wooooos.com/fenghuang/bailu/html/index.php

　　http://excelle.bungba.com/qiufen/

　　http://www.wooooos.com/fenghuang/hanlu/index.php

　　http://www.wooooos.com/fenghuang/sj/index.php

　　http://excelle.bungba.com/lidong/

　　http://biz.ifeng.com/auto/special/dongzhishipin/

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、实现品牌的强势曝光，成功提升了受众对别克英朗的品牌认知度。

　　硬广总PV超过2.18亿，KPI完成率196%；

　　硬广总Click超过127.5万，KPI完成率176%。

　　2、通过延续近一年的18个优质H5，实现了别克英朗与消费者之间的持续沟通，柔和

　　的手绘风格和贴近生活的内容，拉近了消费者与品牌的心理距离。

　　H5转发量达到11.73万，总PV超过303.5万，完成率163%

　　3、成功收集品牌的潜在客户信息，进而促进销量。

　　H5试驾页总PV近164.75万，KPI完成率132%。