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非凡匠心,执念人生

案例名称:非凡匠心,执念人生

广 告 主:雷克萨斯

所属行业:汽车

执行时间:2016.09.21-2016.11.08

参选类别:移动营销类-展示类
 

  营销背景:
 

  社会背景:在国家限购政策趋势下,汽车业微增长到来,增长模式将从“销量驱动型”转向“服务驱动型”,汽车业正在从“产品为王”转向“服务为王”。

  营销困境:雷克萨斯在营销方面的低调,导致其销量较其他品牌增长缓慢。如何稳住其豪华车第二阵营,树立品牌新形象,开创汽车行业转型服务的先河是当前亟待解决的问题。

  广告主需求:针对预购人群:渗透品质,强化信心;针对经销商:凸显支持,客源导流。
 

  营销目标:
 

  目标人群:主要聚集在东部沿海的一二线城市,80后男性为主,他们关注新车、重视汽车的售后服务、汽车维修和4s店。

  营销目标:渗透雷克萨斯优质服务形象,增强预购人群购车信心;体现雷克萨斯对经销商支持力度,为优质经销商引流。
 

  策略与创意:
 

  现状洞察:在汽车行业微增长的态势下众车企竞争激烈,纷纷转型,以服务带动销售。雷克萨斯产品及服务堪称一流,在大众对此了解较少、认识不足、信心不足的情况下,急需树立品牌形象,从服务理念及服务细节上侧面传播产品,筛选目标人群及目标人群感兴趣的内容,导流客源,实现低投入高产出。

  营销策略:数据支撑,兴趣洞察;内容渗透,理念认同;直播互动,提高声量;精准投放,高效覆盖。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  一、走访雷克萨斯经销商探寻具有代表性的优秀员工展现优质服务,从媒体角度策划传播雷克萨斯的高品质服务形象,打造《执念人生》专题和图集,全方位扩散传播其服务理念,实现大曝光与软渗透完美配合;

《执念人生》图集

 

  二、选取优秀经销商进店直播,利用自有网红团队,现场体验雷克萨斯经销商优质的品牌服务,将其高品质服务形象传递给目标人群,为经销商聚客引流的同时,又树立信心,实现创新形式与营销目的的完美融合;

经销店网红直播
 

  三、精选平台优质自媒体资源,产出软文,从服务体验维度塑造雷克萨斯高品质服务形象,为品牌背书,形成了感性渗透与理性说服完美融合;


 

  营销效果与市场反馈:
 

  关键绩效指标(KPI):截止活动结束,整体曝光达到63,172,669次,点击量达到2,931,472次,直播观看人数达到372,128人。
 

  市场反馈:通过雷克萨斯服务月的传播推广,雷克萨斯服务为王的服务理念得到全面曝光,品牌曝光也远超预期;经过这一轮投放,一点资讯用户对雷克萨斯服务为王的服务理念认同提高,频道订阅人数有了显著的提升,而在后续影响上,关注、分享或推荐雷克萨斯的用户比例有明显提升。

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