案例名称：苏州乐园森林水世界上市推广的极致主题营销

广 告 主：苏州乐园

所属行业：旅游

执行时间：2016.04-09

参选类别：跨媒体整合
 

 

　　营销背景：
 

　　2016年，苏州乐园位于高新区中心21岁的老水上世界正式关闭，同年夏天，将在苏州西部的大阳山开放全新的苏州乐园森林水世界，新的水上世界规划面积10万平方米，位于大阳山国家森林公园。
 

　　营销目标：
 

　　2016年，上海迪士尼的开业直接将华东地区的主题乐园竞争拔高到了世界级水平，苏州周边水乐园及主题乐园相继开放，竞争已趋白热化。森林水世界上市的目标和挑战在于：

　　1、需要达到项目全新开园的人气、营收、口碑要求；

　　2、需要树立独特优势，告别水乐园无主题现状，差异化众多对手，脱颖而出；

　　3、需要克服项目从苏州高新区中心移至苏州高新区偏远西部山区的交通障碍。
 

　　策略与创意:
 

　　1、精准洞察 , 传播锁定差异化的森林主题

　　水上乐园在硬件方面有很高的同质性，缺乏主题包装的游乐设施很容易被仿制，纵观长三角其他水上乐园的主题，差异化不强，千园一面。我们洞察发现：真山真水的森林就是差异化亮点所在，传播锁定森林主题，兼顾森林和玩水，传递都市人群渴望的最自然原生态的休闲度假方式。
 

　　2、引领行业，传播打造有态度的森林水世界

　　我们发现：80后/90后+70后已经成为水世界的核心客群，对于森林水世界的上市传播，要有独特风格和情感态度表达。需要打造一个有态度的明星水世界：传达自然、健康、性感的品牌主张和玩水态度！
 

　　3、创意推广，玩转360度立体营销魔方

　　从明星的全方位使用到数字化营销的全景化展开再到传统媒体广告的创意化设计，通过系统性、立体化、创新性的整体营销模式吸引高度关注。创意立体传播展开的同时，渠道销售全面铺开；网络预售同步上线，尚未开园，万张预售卡即告脱销。
 

　　创意：
 

　　1.传播定位清晰、形象鲜明：

　　围绕“首个森林里的水乐园，自然、健康、性感”，确立差异化竞争优势。
 

　　2. 手法创新，媒体组合多元化，引领行业先锋：

　　森林水世界选择丰富、直效的媒介投放平台进行，电视、电台、报纸、大户外、交通户外、网络等，线上下360°全方位覆盖目标人群，告知开园信息。打破国内主题乐园普遍保守的传播现状，推出更具原创力、表现力、传播力的创意内容与物料设计。
 

　　3. 放大明星效用和媒体价值，创造广泛影响：

　　代言人田亮形象运用贴合目标受众喜好，开业信息传播曝光量超过4.45亿，百度搜索“苏州乐园森林水世界”关键词达到48.8万条，配合互动H5的微博话题 # 田亮陪你水一夏# 登上新浪微博首页热门话题排行榜热榜第4位，同时被新浪7月1日24小时微博热榜收录，创造的实际媒体价值超越使用的推广资源价格数倍。
 

　　执行过程/媒体表现:
 

　　· 网络线上媒体

　　(一)启动期（4月）

　　1.EPR：开园前发布会信息传播：为配合森林水世界社会化媒体传播，在外围利用目前网络知名门户、旅游、时尚类媒体进行开园前发布会的EPR传播：本次传播共发布新闻稿1篇，共计30个频次，累计覆盖人群达到9,050,000。

　　2.Social推广：开园活动报名微站:通过更加吸引人的标题内容吸引用户点击，并选择苏州本地知名体微信KOL发布开园前发布会内容，增加用户对森林水世界的开园期待。

　　两天时间微信总阅读量: 28,031，总曝光量：300,000
 

　　(二)引爆期（5月至7月7日）

　　1.线下派水及话题传播：＃全城补水 治愈饥渴＃借助苏州乐园森林水世界定制水开启森林水世界开园前数字传播，通过与线下渠道的合作及线上KOL的传播，吸引关注，引起话题讨论。
 

 

　　2.H5互动：男神补水大作战。借助田亮的知名度及人气，制作有趣的互动H5游戏。通过猜拳游戏模式，软性植入森林水世界开园信息，且引导用户参与开园报名。仅一天时间，通过互动H5传播后申请报名人数已达到447人，加上之前传播已申领的560人，截至7月1日，已达到门票领取人数上限1000人。
 

 

　　3、热门话题推广：#田亮陪你水一夏#7月1日上午9:30分＃田亮陪你水一夏＃登上新浪微博首页热门话题排行榜热榜第四位，同时登上新浪7月1日24小时微博热榜。13位网络热门段子手大V同一时间发起晒“与田亮猜拳结果”引发众多网友围观并参与，集体加入与“男神猜拳”的游戏中。
 

 

　　为配合“男神补水大作战”H5互动游戏，使用微信当地KOL及热门旅行、生活类账号发布吸引人的标题及内容进行传播，并利用田亮的明星号召力自然引导用户点击阅读原文加入游戏互动并引导参与开园报名。
 

 

　　4、Social海报系列：开园倒计时。为在开园前让更多用户增加对官方微博及森林水世界开园的关注，创意出一系列针对年轻人的倒计时创意海报，通过绚丽的色彩以及吸引的文字，引发关注及讨论。
 

 

　　(三)开园期（7.8）

　　1、开园热秀：开园当天气氛热烈，活动明星田亮到场，森林维密秀引爆全场。
 

 

　　2、EPR：森林水世界开园。30家门户类、女性时尚类媒体进行开园前的广泛传播。本次传播共发布新闻稿1篇，共计30个频次，累计覆盖人群达到9,250,000。
 

 

　　3、Social推广：森林水世界开园。使用针对本地用户的苏州本地知名微信KOL和针对全国的知名旅行微信KOL进行当天开园现场内容的发布，从手机端直达用户，告知苏州本地甚至全国用户森林水世界正式开园，吸引关注。
 

 

　　(四)延续期（7.9-9.4）

　　1、动态海报系列：森林水世界里的惹火救生员。引爆期过后延续森林水世界开园热度，新一轮传播加入了身材惹火的水世界救生员将话题推向高潮，内容发布当天话题瞬间引爆，吸引大量网友关注并热议。
 

 

　　2、Social推广：妹子们幻想过的救生员。苏州乐园官方微博7月12日上午10:07首先发布＃妹子们幻想过的救生员＃动态海报，瞬间引发关注，随后网络热门段子手大V相继转发微博，引发较高关注。当天微博阅读量达到50万以上，话题仅发布第二天，阅读量已达到300万以上，讨论量3969，话题新增粉丝202人。
 

 

　　· 线下传统媒体

　　根据第三方调研数据，江苏地区户外媒体接触习惯中电梯海报关注度最高，出行类媒体公交车广告、地铁广告、偏好度最高。森水开业选择了以上日常户外高触达媒体，完成了科学投放。

　　1、户外媒体360°覆盖目标人群，全方位告知开园信息！
 

 

　　2、森水主题有轨电车，宣传途径革新，创意发布，成功创造启动期热点事件。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　· 效果概述

　　2016年7月8日，苏州乐园森林水世界盛大开园获得开门红，各项指标均创下了苏州乐园经营水上乐园21年以来的历史之最： 营业59天，接待游客近40万人次，同比上年增长了51%；创造了6120万总营收，是老水上世界的两倍之多。

　　为配合全新苏州乐园森林水世界开园，并传播森林水世界主打自然、健康、性感的水上主题乐园，在此次传播中我们精准分析目标受众人群，进行一系列的创意传播，在社会化媒体平台造成较大的话题及关注度。

　　· 整体传播所产生的曝光量达到：445,438,230，百度搜索“苏州乐园森林水世界”关键词达到：488,000条。此次开园从全国、本地、行业、游客端形成影响力，充分贴合精准人群及园区定位，不仅对苏州及江浙沪地区用户产生影响，同时辐射到苏州旅游的全国用户，形成分享及传播，影响消费群体决策，吸引更多消费者入园体验。

　　· 此次传播成功将苏州乐园森林水世界以玩水体验与森林游乐为核心主题的品牌定位传播给消费者，将重点突出森林综合主题度假区并与周边主题乐园与水世界差异化的特点告知更多消费者，通过一系列的传播，成功向全国消费者诠释“一站式森林水休闲轻度假基地”主题定位。
 

　　· 全国影响

　　· 根据森林水世界的定位，我们将传播目标精准锁定在年轻一代消费群体；（目标人群的定位也在H5网站数据当中得到印证，20-29岁人群占到80%以上）；利用这些群体更感兴趣的自媒体红人及苏州本地自媒体大V集中进行视觉、内容及话题的传播，引爆Social平台，引发大量关注；

　　· 我们充分利用代言人田亮的明星效应及影响力，创意了互动游戏“男神补水大作战“并在7月1日早上集中热门段子手发布，强势登上新浪微博头条，新浪微博头条单日曝光量为：345，240，000，并同时被收录在新浪微博24小时热榜，实际媒体传播价值已超过数百万；

　　· 从5月20日－7月12日，传播累计覆盖：445,438,230人，网友自发参与话题讨论达到：95223条（不含阅读量，仅话题讨论量），形成较大的全国影响力。
 

　　· 本地区影响

　　· 传播当中，大量使用苏州本地自媒体，第一时间将苏州乐园森林水世界相关信息通过手机直达受众，且通过H5网站报名参加森林水世界当天开园的用户99%均来自苏州本地，并全部将个人信息完善，有效用户达到100%，截止至7月1日，受到大量苏州本地用户的关注与参与，1000位免费入园名额已发放完毕，参与H5报名及男神补水大作战H5互动的江苏地区用户达到：85612人，（未计算传播期间曝光所覆盖的江苏地区用户），在江苏本地造成了较大的影响。
 

　　· 行业影响

　　· 目前业内其它主题乐园传播普遍相对低调保守，而苏州乐园森林水世界在此次数字传播上针对年轻受众使用更新颖的创意、更具话题性的内容，达到的传播效果、覆盖人群数量、获得的媒体价值，均在行业内处于明显领先。

　　· 并使得苏州乐园森林水世界在短时间内成为网络最受关注的水上主题乐园，形成话题中心，领跑竞争对手。
 

　　· 游客端影响

　　· 通过精准的人群分析与定位，用户参与互动的意愿强烈，积极争取参加开园活动和赢取开园门票。

　　· 微博评论观察发现，多数用户被传播内容所吸引，表现了游园意愿和影响别人一起游园的意愿。

　　· 经过启动期、引爆期、开园、延续期的一系列传播，对游客端的出行抉择产生了积极影响，为帮助销售增长做出贡献。