案例名称：伊利中国母乳研究纪录片整合营销

广 告 主：伊利·金领冠

所属行业：食品

执行时间：2016.6.1-10.31

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　截止2016年，伊利已经开展母乳研究工作14年。14年来，在伊利母婴营养中心的专家学者以及无数基层工作人员的努力下，中国母乳研究工作取得丰硕的成果，建成了首个“中国母乳研究数据库”，发布了首部《中国母乳研究白皮书》，发现了“α-乳清蛋白和β-酪蛋白”，同时研发生产了最贴近中国母乳配方的金领冠奶粉等，而这些对行业和社会都产生了巨大的作用和影响。但是，消费者对中国母乳研究的意义和内涵却知之甚少。如何让大众认识中国母乳研究的作用和意义，同时让目标消费人群接受中国母乳研究的成果和产品，成了本案的重点。
 

　　营销目标：
 

　　纪录片《中国母乳的秘密》就是用更容易被人接受和理解的人文语言去讲述伊利中国母乳研究背后的故事，吸引更多网友观看《中国母乳的秘密》纪录片，引导关注金领冠14年中国母乳研究事业，强化消费者对金领冠产品以及母乳研究的认识和理解，提升金领冠婴幼儿配方奶粉在市场中的好感度和占有率。
 

　　策略与创意：
 

　　喂爱追寻——纪录片分别在西藏林芝、安徽古村落宏村、北京、上海、青岛、呼和浩特、以及山东潍坊医院产房等实地取景，从高原到平原，从南方到北方，从长江流域到黄河流域，从国内到国外，从地域、民族、文化、科研等多角度全方位追寻和记录和诠释母乳和营养的奥秘。

　　喂爱匠心——从14年坚持如一日的母乳采集员的视角，传递母乳研究工作者的匠心；从14年前捐赠母乳的妈妈的视角，传递妈妈的匠心。

　　喂爱传承——传递中国千百年来传统智慧的传承、传递从母乳到宝宝营养的传承、传递从中国母乳研究到为中国宝宝而生的品牌理念的传承。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整体策略：

　　有广度的拍摄，有精度的制作，有温度的素材，有深度的内容，有态度的传播，有高度的证言

　　Tips1：央视《舌尖》原班人马，国内顶级制作团队

　　邀请中央电视台《舌尖上的中国》纪录片原班人马加盟，联合制作《中国母乳的秘密》纪录片。2016年6月开始，摄制组分别前往海拔3000以上的青藏高原（林芝）、安徽全国著名古村落宏村、长江入海口上海、国际大都市北京、山东青岛、伊利总部呼和浩特以及山东潍坊妇幼医院等地取景，行程超过20000公里，拍摄高清视频素材超过80T、拍摄珍贵照片素材超过900G，经过接近两个月的后期精修和制作，最终剪辑成一段30分钟完整纪录片和6段花絮视频。

　　Tips2：借海淘奶粉不合格事件迅速占位

　　2016年7月29日正值纪录片《中国母乳的秘密》正式上线前夕，海淘奶粉不合格被央视曝光，全民关注，金领冠顺势打出“金领冠坚持14年中国母乳研究 为中国宝宝而生”主题，迅速占位，“中国母乳研究”话题进入大众视野，为后期纪录片传积累定了巨大的声量和关注度。
 

　　Tips3：以目标人群细分为基准优化视频发布渠道

　　权威背书：央视网（首发），为纪录片及母乳研究做权威背书，树立母乳研究和纪录片的行业高度，增强纪录片的权威性、科学性和严谨性。

　　大众人群：优酷、腾讯、土豆、爱奇艺、搜狐视频等主流视频网站（亲子、育儿板块）发布，覆盖母婴类人群。

　　年轻妈妈族群：为迎合85后90后新生代妈妈族群，严肃的母乳研究纪录片，也玩出新花样，玩出二次元，通过B站发布，吸引年轻妈妈关注，同时以弹幕的形式，与目标消费者进行零距离沟通互动。

　　Tips4：行业专家大名人V发声证言

　　纪录片传播过程中，王旭峰营养师（北京营养师俱乐部理事长,中央电视台嘉宾,中国营养联盟副秘书长）、郑育龙营养师（国际东方营养药膳学会常务理事）、姜露营养师（高级公共营养师）、作家苏芩（知名作家）等，专家学者和名人纷纷为中国母乳研究以及纪录片《中国母乳的秘密》发声证言，提高纪录片在健康、母婴、女性类人群的关注度。

　　Tips5：深度挖掘人物和故事引发消费者互动

　　邀请14年前第一批参与母乳捐赠的妈妈和母乳研究的母乳采集员以及相关专家和媒体记者等，共同前往呼和浩特，见证中国母乳研究14年的成果和进展，以第一人称的视角，参观金领冠奶粉工厂、牧场以及博物馆，证言纪录片《中国母乳的秘密》。

　　深度挖掘母乳采集员郝万、母乳捐赠妈妈唐女士，以及西藏林芝、安徽宏村、上海白领妈妈、北京洋女婿的故事，从地域、营养、文化等多个角度，讲述中国母乳研究的匠心和意义，并通过长图、漫画、短视频、弹幕等多种方式和渠道，打动消费者，引发消费者讨论和共鸣。

　　Tips6：巧用母乳研究资产反哺线下

　　从《中国母乳的秘密》纪录片摄制过程中拍摄的900G素材中精选大器、温情、感人等素材，同时联合蜂鸟网发起“金领冠中国母乳研究14年摄影大赛”征集优秀作品，并开展线下影展活动。在北京、湖南娄底、湖北黄石、江苏邳州、山东临沂、安徽淮北等多地的妈妈学院展出，反哺线下销售渠道，拉动金领冠产品销售。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　传播期间，《中国母乳的秘密》纪录片及相关花絮视频，各平台累计播放量超过6000万次，微博#中国母乳的秘密#话题热度超过5000万，央视、IPTV、优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、B站、报纸、电台、微博、微信、核心媒体、垂直媒体……全覆盖，同时百度指数翻倍，引起了公众的广泛关注，推动伊利中国母乳研究及金领冠品牌和产品最大化的曝光。

　　与此同时，在《中国母乳的秘密》纪录片传播期间，金领冠“中国母乳研究”以及“最贴近中国母乳”的概念，得到了广大妈妈的认可，带动了金领冠奶粉销量明显的增长。