案例名称：“沪江网校12.12学习趴”营销案例

广 告 主：沪江网校　

所属行业：互联网教育　

执行时间：2016.11.24-12.12　

参选类别：跨媒体整合

　　

　　营销背景：

　　

　　2016年沪江网校举办了第三届12.12学习趴活动--学到赚到，因为有了前两届的学习趴战役经验，这次的12.12学习趴在活动主题上更直接、更接地气，在营销玩法上也更注重创新和线上线下资源整合。通过多渠道多形式的线上线下联动推广，使活动信息触达到更多目标人群，最终将这部分人吸引到“12.12学习趴”营销活动，参与享受全年最给力的优惠活动，学到赚到。

　　

　　营销目标：

　　

　　首先，通过精准媒介投放、创意社会化营销、策划线下活动、品牌跨界合作等多渠道多形式的线上线下联动推广，将“学到赚到”活动进行集中曝光，扩大活动声量，使活动信息触达到更多目标人群，引起关注；　　

　　其次，借由对“学到赚到”活动的宣传，加深用户对沪江网校品牌的认知，提升品牌的好感度和美誉度；　　

　　最后，将前期多渠道多形式的宣传推广所聚集的人群和目标用户，引流到活动营销专题，促进营收。

　　

　　策略与创意：

　　

　　1.精准媒介投放，趣味广告形式吸引目标用户　　

　　聚焦一二线城市的学生和年轻白领人群，采用主题海报与趣味问题的海报形式，在地铁、公交站等进行投放；线上由朋友圈广告、360开机小助手等交织而成的传播网确保最大面积覆盖目标受众；

　　

　　2.学习趴整体氛围打造及声量传播　

　　对内：在站内Doodle、网站页面进行氛围包装；对外：DSP广告、社群、百科、百度知道、关键词、软文进行概念普及；

　　

　　3.策划线下事件制造热点，线上KOL引爆传播　　

　　在线下人群较密集的商圈及移动巴士制造热点事件吸引关注，线上通过话题及KOL、网红直播等引爆传播；

　　

　　4.校园活动聚焦目标人群，大型模考实力圈粉　　

　　借助12月四六级考试月时机，聚焦目标人群大学生，联合多所高校进行大规模公益模考，帮考生做好最后的冲刺，扩大12.12学习趴在学生群体中的知名度和影响力；

　　

　　5.多品牌跨界合作，联合造势制造声量　　

　　与各大品牌跨界合作，强势覆盖到了更多的跨界领域的用户群体，让更多人能参与到沪江网校12.12学习趴中来，感受与体验全民狂欢学习氛围。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　1.线下地铁公交站广告投放

　　执行时间：11月20日－12月15日　

　　在上海北京等人群密集、流量较大的换乘站台进行地铁广告投放，大面积的品牌绿色带来了视觉上的冲击力，强势覆盖地铁来往人群，提高了品牌的知名度和影响力。
 

 

　　2.趣味互动H5推广--知识变现挑战赛　　

　　执行时间：11月24日－11月30日　

　　围绕“学到赚到”主题，和线下地铁广告结合，线上制作由趣味问题构成的互动H5，用户通过回答问题赚取学币，答对的越多赚取的学币越多，学币在用于沪江网校购课时等同于现金抵用。
 

 

　　
　　3.360开机小助手、朋友圈广告　　

　　执行时间：11月24日－12月12日　　

　　在“12.12学习趴”开始之前，选取大品牌曝光的代表渠道微信朋友圈广告、360开机小助手等投放“学到赚到”主题活动广告，定位人群精准，较强的互动性，扩大了品牌曝光的同时，为营销活动背书，也为营销专题带来了大量的引流。
 

 

　　
 

　　4.线下制造事件线上引爆传播　

　　执行时间：12月6日－12月10日　

　　线下选择年轻人聚集的商业中心，现场种了一颗“摇钱树”，通过有奖回答的形式，吸引用户用知识参与答题赢取奖品，真正体验“学到赚到”。线上设置#我当你的摇钱树#话题，引爆事件传播。
 

 

　　12月10日，也就是距离12.12学习趴还有两天的时间，策划了线下中外老“司”机带你游魔都事件，多国外教在大巴车上玩起了直播授课。当天多辆绿油油的沪江网校专车，在徐家汇、淮海路、静安寺、人民广场等上海各大商圈全天巡游，赚足眼球。
 

　　

　　车上来自沪江网校的英、日、韩、法、西等中外名师化身老“师”机，在大巴上分享各个国家的文化、趣闻、新鲜事等。参与者一路边走边学一路收获，体验身体和灵魂都在路上的感觉，真切地体会了一回“学到赚到”。
 

 

　　线下老师大巴车授课，线上直播也是异常火热。在老师授课期间，一直播、淘宝直播、腾讯直播、CCtalk等4个直播平台也在同步直播，累计超过380万人次观看，高涨的人气霸居一直播热门推荐。

　　

　　5.漫画毒鸡汤　　

　　执行时间：12月5日－12月7日　　

　　一年中，年末是很多人感慨最多的时候，得与失、成与败大多和这一年来的努力程度有关。抓住了“年终”这个特殊的时间节点，深挖用户内心，紧抓用户痛点，采用毒鸡汤漫画的形式，形象生动，通俗易懂，让用户明白努力学习，提升自我的重要性，最终明白“学到就是赚到”的道理，从而转化为实际的购买行为，为12.12学习趴专题引流。
 

 

　　6.公益模考　　

　　执行时间：11月26日－11月27日　　

　　随着12月英语四六级考试临近，很多考生表示“焦虑”。为了帮助考生消除这种焦虑感，帮考生做好最后的冲刺，沪江网校联合全国24所高校开展了模拟考试，真实还原考试环境，让学生们在模考中提前找到考试节奏。模考大招无疑可以看作是一项“圈粉”的举措，让学生通过模考和解析服务感受到沪江网校的贴心及专业，进而将“沪江网校12.12学习趴”在学生群体中推广，扩大品牌的知名度和影响力。
 

 

　　7.品牌跨界合作　　

　　执行时间：12月12日　

　　为了扩大这次12.12学习趴的宣传，提高学习趴的知名度，沪江网校还联合了爱奇艺VIP、QQ阅读、同程旅游、梨视频、滴滴顺风车、洋码头、本来生活、点视、京东白条等众多品牌，为学习趴助力造势。通过与各大品牌跨界合作，沪江网校强势覆盖到了更多的跨界领域的用户群体，让更多人能参与到沪江网校12.12学习趴中来，感受与体验全民狂欢学习氛围。
 

　

　　与滴滴快车合作，在12.12期间面向上海地区的用户狂撒20万份学习趴定制学习红包，上海地区快车用户只需进入“学习在路上”的活动页面即可领取红包，让用户体会出行的同时还能获取学习红包，体验学到赚到的快乐。
 

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　2016年沪江网校12.12学习趴的总营收达1.02亿，来自全球178个国家的723个城市和地区的用户参与了此次学习盛宴。本次推广传播共覆盖1.4亿人群，其中H5推广内容进入热门微博1小时排行榜；微博话题#我当你的摇钱树#和#老师上课玩直播#分别登上了当天微博话题社会榜的第3名和第2名；中外老“司”机带你游魔都项目传播总覆盖量达到3467.9万，阅读量724万；一直播累计超过380万人次观看，围绕12.12学习趴包装的一系列营销内容，导流效果也非常显著。