案例名称：新希望活润品牌互动(爵迹)互联网推广　　

广 告 主：新希望乳业　

所属行业：快消品　　

执行时间：2016.7.1-9.30　

参选类别：跨媒体整合类

　　

　　营销背景：

　　

　　新希望活润产品在16-17年度处于调整结构整合期，将原来重点城市布局放大至全国，品牌调性也要更加年轻时尚。

　　

　　由于低温酸奶产品的特殊性（冷链运输），使得活润产品地域属性强影响力不足支撑全国品牌覆盖，且上市3年的活润酸奶也需面对品牌老化，这是快消品不可避免的现实。为解决以上种种问题，选定与钻石级别大热电影《爵迹》进行IP合作，从而传递活润酸奶年轻、时尚、专业的品牌形象。

　　

　　营销目标：

　　

　　1、最大化IP效应将与爵迹合作，强曝光，强互动，利用爵迹影响力加大传播活润品牌。

　　

　　2、与爵迹12星既有的大量粉丝群体做好沟通，将活润品牌展现在其粉丝视野内，有效转换粉丝做营销。

　　

　　3、最大化用好爵迹IP元素(苍雪之牙、群星海报)、首映路演门票、其他福利（乐视会员、微票）、电影线上线下传播落地资源……为活润品牌服务；

　　

　　4、借势传播后，利用余温与激励做好产品本身教育，回归产品本质内涵传递。

　　

　　5、加强活润品牌年轻化，让更年轻的消费者成为我们的使用人群；

　　

　　策略与创意：

　　

　　让《爵迹》IP成为杠杆与用户链接点撬动活润自身品牌价值提升而不是边缘式植入，被电影强大的IP效应所淹没。

　　

　　本案策略：　　

　　最大化爵迹IP效应 带动品牌（类）教育

　　

　　两步走推广策略：　　

　　第一步：使徒先行-借势营销 品牌曝光 目的：让活润曝光量先行　　

　　第二步：王爵登基-品牌（类）教育 不忘初心  目的： 解读好产品内涵

　　

　　创意亮点：　　

　　1.率先占领专业平台，“HORUN菌”成为乳业第一个入驻知乎专业平台的乳业机构账号；　　

　　2.爵迹内容上瓶，强绑定IP，引起销售狂潮；　　

　　3.12星贴吧互动，直击粉丝群体，找到最直接的沟通渠道，引起粉丝群体效应；　　

　　4.滴滴跨界，在爵迹首映前做好品牌铺垫加强友好度，与滴滴出租营造移动体验场景，与用户零距离接触；　　

　　5.活润痛车，零点首映后，已深夜。观影者一般都会宵夜或无法准备早餐。在首映影院门口用【苍雪之牙】痛车引起粉丝围观（全部白色宝马5系豪车）搭载，并为他们准备上一份含有活润酸奶的酸奶（首映票根兑换），用极致的服务传递活润唤醒Run能量。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　明星贴吧：　　

　　深入《爵迹》参演明星范冰冰、陈学冬、郭采洁、杨幂、林允贴吧，持续发布活动，利用发布会、首映名额或者全明星签字海报作为诱因刺激，恰当的贴合该群体痛点需求，有效将活润酸奶品牌展现在大众面前。邀请贴吧粉丝、直播网红作为“新希望活润观察员”奔赴各地参与爵迹的宣传活动，同步做到爵迹在哪儿活润就在那儿最优传播效果。
 

 

　　活力“爵”醒 释放RUN能量H5：　　

　　结合《爵迹》中王爵的特点：有使徒、有魂器，使用H5（卡牌）唤起粉丝对虚拟人物的渴望，进行分裂传播与刺激产品购买，认识活润品牌。
 

 
 

 

 

　　滴滴跨界：　　

　　与滴滴跨界将北京路上行驶的滴滴出租车都设置成为活润产品的移动体验店，滴滴乘客可在车内任意品尝新希望活润酸奶新品（爵迹款），还能提出自己对产品的建议与希许。其实每一个乘客都是一个潜在的消费者，滴滴专车此时就成为了移动的体验馆，可以让更多的消费者可以了解活润酸奶，同时体验也会分享给亲朋好友，也许就是一次出行，就可能促成更多的销量，新希望乳业品牌的形象也将深深的扎根于每一个乘客的心中。
 

 

　　活润&爵迹痛车：　　

　　活润在京部署近百辆宝马5系豪华专车，在外观上结合爵迹全明星海报装扮成“活润爵迹痛车”，不但满足粉丝猎奇心理，更有效抓住观影前后后出行难这一最根本痛点，更为贴心的是，为观影粉丝提供的“活润爵迹定制版酸奶”，则是考虑到9月30日任要上班，翌日早餐准备的问题。在这样立体式的爵迹IP轰炸环境里，活润品牌轻而易举地被受众接受。　　

　　同时与inapp合作，聘请in当红主播亚斯ELIAS现场热力直播，一个小时左右的直播，达到56万热度值，并进行全平台推推广。
 

　　

　　知乎专业平台：　　

　　从普通帐号开始运营-，半个月后被知乎团队提升为机构帐号，成为乳企第一个知乎机构帐号。在关于肠道健康等专业方面，已逐渐成为品类教育又一关键阵地。
 

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　传播层：

　　

　　“Horun菌”成为第一入驻并认证成功的乳企知乎机构账号，在品类、专业层面均占据行业领先地位；与爵迹明星贴吧合作中，单陈学冬吧互动量10分钟就达20万次。牵手滴滴，IN平台玩转“活力出行新体验”2天时间，2万名用户。最终的首映聚焦，在IN平台所获30万次点赞与百万级别传播。

　　

　　销售层：

　　

　　在本次项目推广执行期，活润酸奶全国销量同比2015年Q3期（7、8、9月）增长40%（新希望可开具证明）

　　

　　本次推广将IP形象打造、IP粉丝圈定、粉丝痛点触达三大传播矩阵并进而行，通过节点式、场景式、互动式、体验式的创意内容与年轻群体进行有效沟通，建立起品牌与IP的“CP感”。在《爵迹》燃魂热映同时，活润品牌也因此深入人心。借《爵迹》不仅获得数亿次曝光，更有效地拉动活润酸奶销售，实现品牌和产品的双赢。