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屈臣氏杨洋见面会项目传播推广

案例名称:屈臣氏杨洋见面会项目传播推广

广 告 主:屈臣氏

所属行业:保健及美妆零售商

执行时间:2016.11.24-12.16

参选类别:跨媒体整合

 

  营销背景:
 

  品牌找明星代言,是其企业推广战略的重要一环。如何充分利用代言人的价值,避免代言人的光环盖过自身,是每个品牌亟需考虑的问题。对于品牌方而言,一个品牌是否能充分发挥代言人的作用,不在于让消费者记住了谁代言了这个品牌,而是把这个代言人的粉丝转化为品牌的消费者,让代言人成为品牌资产,实现二者用户互相转化的价值变现。

  今年5月杨洋正式成为屈臣氏会员卡代言人,并于12月3日屈臣氏携手杨洋首次与粉丝见面,通过代言人拉近品牌与消费者的距离促进互动,强化屈臣氏会员卡福利及品牌促销优惠。但在互联网时代,获取信息的渠道众多,信息越来越碎片化,如何打通各种媒体之间的壁垒,达到整合营销的效果,是本次项目的挑战。
 

  营销目标:
 

  · 通过代言人杨洋联结品牌与消费者的沟通点,强化屈臣氏品牌形象及促进会员转化

  · 为屈臣氏生态圈(店铺、会员、产品)建设作铺垫,提升品牌影响力,为双十二促销预热
 

  策略与创意:
 

  · 推广策略:从粉丝中来,到粉丝中去

  利用明星效应制造话题,联合粉丝活跃平台和95后网友聚集的平台形成有效推广矩阵,结合新媒体传播特性,强势引流直播H5;联动线上线下,使活动最大化曝光,将杨洋粉丝转化为品牌自身会员并提前为双12促销预热。
 

  · 核心创意:屈臣氏VR全景直播明星见面会

  在直播已经泛滥的营销活动里,采用全景直播技术,突破以往直播形式和直播的时空间局限,使网友从各个角度观看直播,增强用户体验。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  第一阶段:11.24-11.30

  阶段核心话题:小屈带你环抱暖洋洋

  创意执行:话题互动——“小屈带你环抱暖洋洋”晒照活动

  杨洋粉丝多为95后女生,正用于表达自我,张扬个性的年纪。针对粉丝属性,屈臣氏举办线上晒照活动,鼓励粉丝与自己的“偶像”互动。

  媒介组合:粉丝矩阵(贴吧、微博、Q群、QQ兴趣部落)+微博微信
 


 

  第二阶段:12.01-12.03

  阶段核心话题:VR直播杨洋见面会

  创意执行:线上线下互动营销——VR直播杨洋见面会

  线下公关活动通过线上直播已经被众多品牌广泛应用。利用网红主播现场直播无疑能通过其自有粉丝扩散活动,增加品牌曝光,但要充分调动粉丝参与活动的积极性,仅靠网红的力量远远不够,而杨洋本身就是大IP,充分调动粉丝的积极性是关键。加之普通的直播,网友始终是被动观看,无法达到身临其境的效果。因此,屈臣氏需要打破局限,整合线上线下媒体,搭建一个可实现直播APP功能的html5,打造一场粉丝掌握直播主导权的活动直播!
 

  1.“小屈和你一起环抱暖杨洋”明星见面会

  >明星近距离互动:杨洋与粉丝进行品牌游戏互动,有效对现场粉丝进行品牌教育

  >线上线上跨空间互动:杨洋现场回答H5页面的粉丝提问,有效引流现场粉丝点击H5链接并提问,借此让粉丝能了解更多品牌咨询,增加品牌曝光。


 

  2.VR直播杨洋见面会+“小屈和你一起环抱暖杨洋”H5互动

  ①VR全景现场直播:

  >突破时空间局限:活动现场通过两台VR全景相机进行线上直播,突破了以往直播固定镜头的观看模式,让网友称为了直播的“主播”,掌握着直播画面的主导权,现场画面随着网友手机的转动而移动。

(VR全景视角)
 

  ②“小屈和你一起环抱暖杨洋”H5互动页面:

  >活动及品牌宣传:在H5页面内,网友能观看杨洋的预热视频,观看全景直播,还能输入会员卡号领取直播独家会员福利,还能跳转品牌促销信息页,一举多得。


 

  >承担直播平台角色:H5页面保留了直播平台的主要功能,网友能在直播中评论及点赞,评论以弹幕的形式出现更符合95后对于弹幕文化的追捧;粉丝在H5的评论会被作为提问杨洋的问题之一,而杨洋也会在现场即场回答线上粉丝问题,增加了网友对于H5的粘度和直播的关注度,引爆粉丝提问热情。

  >屈臣氏生态圈认知铺垫:H5页面内屈臣氏会员能发送彩色弹幕和在特定位置显示,彰显会员特权,吸引粉丝成为屈臣氏会员;而品牌在页面内的促销信息有效引流网友到门店,初步建立“店铺-会员-产品”的生态圈认知。



 

  媒介组合:立体传播立方——建立以“VR直播杨洋见面会”为传播核心的“微博微信+APP+校园资源”的线上线下立体传播网,充分利用各媒体平台属性(大众微博微信“社会性”、粉丝矩阵“针对性”、APP和校园资源“稳定性”),最大化引流H5页面。



 

  第三阶段:12.04-12.11

  阶段核心话题:屈臣氏带上杨洋,杨洋带上你去挑好货

  创意执行:承接VR直播杨洋见面会事件营销后,将活动所聚焦的关注度成功转移到“品牌促销”上,把明星的粉丝转化为品牌消费者,甚至转化为品牌会员,将品牌“最实惠”政策落实到消费者身上,引出屈臣氏双十二尖货大促,收割“前期的话题余温给后续的大促”所带来的果实。
 

  线上“12.12放肆狂购”促销攻略集合页:赤裸裸地向消费者释放品牌年度之“最实惠”优惠政策,支持全民12.12放肆狂购!分成三步“诱惑“刺激消费者产生购买:

  诱惑一:尖货盘点——进口尖货应有尽有

  诱惑二:会员福利——年末积分说升值就升值

  诱惑三:玩转支付——支付宝买一送一,银联云闪付4折


 

  线下“12.12放肆狂购”店铺促销政策:铺天盖地的促销物料投放,与屈臣氏导购员的专业推荐二者相结合,通过视觉和听觉来引导消费者接收信息并产生购买。这种配合线上推广把实惠政策落实到渠道终端的手段,正是实现品牌最不可缺少的整合营销闭环的重要一步。


 

  媒介组合:高粉大号扩散促销信息+种草达人/美妆达人口碑引流


 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、话题整体曝光量62,801,305次,总互动92,593人次,其中:

  >#vr直播杨洋见面会#话题冲上新浪微博话题榜-生活记录分榜第一位;

  >微信10W+阅读量大号占微信整体资源64%;

  >粉丝团在传播期间共创造20W+阅读量,远超预期效果。

  2、一小时内,H5共有2,541,181人观看直播,创造5,943,979次互动,为品牌带来近万次客流!

  3、广告门发文,为本次传播推广定调——《怎么取悦年轻人?屈臣氏和你一起环抱“暖杨洋”》

  4、活动赢得杨洋粉丝热爱,提升品牌好感度

 

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