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蒙牛2016“热爱就要燃并暖” 公益项目
案例名称:蒙牛2016“热爱就要燃并暖” 公益项目

广 告 主:蒙牛乳业

所属行业:食品和乳品

执行时间:2016年11月24日-12月24日

参选类别:跨媒体整合
 

  营销背景:
 

  蒙牛一直致力于做一家有温度的、温暖的公司。2013年冬开始,蒙牛联合58家合作伙伴发起了“交换卡路里”公益活动,邀请跑友以慢跑的形式,用消耗的卡路里,为山村孩子兑换过冬手套。2014年、2015年活动不断升级,参与的人数也不断攀升。3年间蒙牛共携手35万跑友,为山区孩子送出16万双手套。活动形式如何创新?如何进一步在活动中拉近蒙牛与消费者的距离,传递蒙牛的品牌温度,是新一年我们面临的挑战。
 

  营销目标:
 

  2016年我们锁定大学生群体,针对95后大学生在大学校园延续这一冬日暖心公益。激发95后大学生参与热情,为边远山区村小送去爱心;同时强化蒙牛公益形象,传递蒙牛品牌温度是活动的核心目标。
 

  策略与创意:
 

  已知我们的核心沟通人群是大学校园中、娱乐至上的95后。他们追求新鲜有趣、重视个性体验,张扬又充满热情;他们脑洞无限、对公益充满个性化主张。
 

  针对95后的人群特性,2016年的活动,我们卡位“酷公益”,突破以往公益活动温情平实的既定印象,以“燃光跑”为核心活动形式,打造娱乐化的公益活动体验。同时将为山区孩子传递温暖的公益诉求内化、仪式化,作为活动的附加值贯穿其中,并通过双屏互动进行生动呈现。
 

  创意:

  1.燃光跑:贴合95后追求新鲜有趣的特性,采用荧光跑作为活动的核心形式。不仅时间燃、荧光装备燃,场景和氛围更燃,充分激发95后人群的活动参与热情。活动中,同学们捐每一万步,都可以获得一杯热牛奶,同步蒙牛会为山区的孩子捐出一双过冬手套。
 

  2. 双屏互动:活动联合咕咚app作为运动数据支持。并搭建线下记步、线上捐步的H5作为活动的核心参与平台。开跑前,将咕咚ID在H5中进行绑定;跑完后通过操作,将步数从咕咚平台传送至H5,并置换成一杯热牛奶,随后将牛奶杯倾斜60度,即可和活动现场大屏的牛奶杯进行双屏交互,将牛奶(步数)捐出,献出自己的爱心。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  Step1.

  “预热视频+真人海报”套拍,对目标人群进行情感唤醒并引发共鸣:#热爱就要燃并暖#的拍摄选取大学校园的典型场景:操场、食堂、图书馆等,同时在中国人民大学取景,演绎大学生10000步接力跑,从个体到群体,从校园一角到整个校园,全员一起“燃”的过程,直击公益内核,视觉上同步加入荧光及酷炫的色彩特效处理,多维度呈现酷公益的基调。此外,海报使用延时拍摄手法,记录跑者的运动轨迹,激发更多学生群体加入活动。
 

  视频链接:


 


 

  有效利用校园及媒体资源,实现对目标人群的精准投放:自11月21日起,通过每所高校富有号召力的外联部,在学校的QQ群、微信群、公告栏等平台,对目标群体实行精准投放,激发他们的参与热情。除此以外,蒙牛自媒体平台携手生活类、跑步类等优质自媒体持续扩大声势,全面激活大众对“热爱就要燃并暖”温暖传递计划的认知与认同。
 

  Step2.

  上万名95后大学生温暖接力、燃情开跑:经过前期的预热,蒙牛携手人民日报客户端举办的线下活动,首跑在感恩节当天落地中国人民大学。
 

  23天,由北向南,跨越线下与线上,四川大学、广西大学、湖南大学等全国13所高校,一起加入到温暖传递阵营,每跑10000步,热一杯牛奶,为山区的小朋友兑换一双手套。
 

  终点,不仅有一杯蒙牛提供的热牛奶,跑友还可通过H5进行双屏互动,让温暖汇聚,传递。另外,跑友们还可现场领取属于自己的爱心证书,让活动更具深入人心的仪式感。
 


 

  Step3.

  多角度、全方位进行活动直播,为温暖发声:每场活动,我们都会邀请本校校花/草,利用直播平台,为本次活动进行全程直播;同时蒙牛乳业自媒体平台携手成都商报、长江商报等全国13所城市的核心媒体齐力助阵,共同发声,及时播报活动最新进展和热度,提高在校大学生群体及跑友的关注度,汇聚更多温暖!
 


 

  顶级运动平台合作,实现目标人群的精准投放:在本次活动中,咕咚全程提供专业数据,保证活动的公平性、公开性。除此之外,蒙牛自媒体平台联合咕咚APP在 “活动”版块banner条、同城活动、咕咚微博、微信、咕咚圈等多项精华资源,进行线上温暖传递,针对跑友群体精准发声,为2016年冬最温暖燃光跑行动助力。
 



 

  营销效果与市场反馈:
 

  打破公益温情平实的形象,卡位“酷公益”,在95后校园人群中引发广泛参与。同时,也依托顶级运动平台-咕咚APP进行线上扩散。号召每个人通过自身跑步的“燃”传递心中的“暖”,并将温暖汇聚、蔓延,温暖更多人的冬天。打造了一场不仅有温度且有态度的温暖传递计划。全面传递蒙牛品牌温度的同时提升品牌形象,成为2016年冬季最暖人心的内容营销。
 

  传播效果:

  燃光跑活动:上万名95后大学生燃情接力,共累计奔跑48996396步,为山区的孩子兑换了4900双手套。
 

  蒙牛自媒体+咕咚平台共同发声:

  双微平台推广:覆盖人群995万+,总计阅读量90万+;

  预热视频投放:覆盖腾讯、爱奇艺、优酷、乐视、土豆、搜狐6大门户,累计点击量:700万+。

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