广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：乳品企业

执行时间：2016.5.16—6.10

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　早在2014年，蒙牛就和《里约大冒险》合作过“早起的鸟儿有活力”第一季，面向目标消费群，做了很多Social化演绎。此次与《愤怒的小鸟》大电影合作，早餐奶品牌关于“活力”的价值主张，与电影“小鸟”的形象定位不谋而合，可以看做是对早活力系列的延续
 

　　营销目标：
 

　　利用《愤怒的小鸟》强势IP资源，增大品牌声量，与消费者深入互动；借势电影在Social平台的强大势能、深耕早餐奶受众，将IP粉丝导入销售，同时提升早餐奶品牌影响力，持续传递早活力的品牌理念。
 

　　策略与创意：
 

　　1. 情景营销——IP资源利用最大化

　　还原目标受众早起典型生活场景，以多元化多类型的传播手段，实现内容上品牌与IP的情感联结，IP营销主题与 “活力”属性的高度契合。
 

　　2. 跨界合作——1加1大于2

　　蒙牛与最具营销影响力的专车资源——神州专车联袂，开展一场拯救起床气症候群的早活力行动，打造福利互动的同时，实现“早活力”的精准圈群沟通。
 

　　3. 互动激励——以粉丝为主导的早福利活动

　　打造一场让粉丝乐于参与并分享的营销活动，基于IP资源蜕变出的互动分享平台，满足消费者“爱秀”的自我主张同时，让消费者参与到产品营销互动环节，巩固大众对早活力的高认知度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期-多渠道多平台整合 引发大众情感共鸣的同时预热福利社活动

　　活动预热期间（16-19号），借势小鸟IP，官微以一组情境海报诠释不同起床属性，为活动启动营造氛围；同期打造一只植入产品定制包装、小鸟IP的“早活力消灭起床气”互动活动，整合悬疑病毒视频，配合多平台话题宣传，将起床气情绪引至最高潮。
 

　　通过系列起床气话题及互动活动的打造，为接下来上线的福利社活动埋下伏笔
 

　　引爆期-依托最有影响力的社交服务平台打造O2O营销，为福利社活动造势引流

　　20号福利社活动正式上线，以早起签到打卡形式与网友互动，让网友在打卡领早福利的同时，还可进入电商平台，购买定制版的早餐奶唤醒早活力。
 

　　与此同时，我们聚焦目标受众，与专车最具影响力品牌神州专车(250万粉丝群)联袂，开展一场拯救起床气症候群的早活力行动：线上发起“测起床气领福利”活动，通过答题即可获知自身起床气属性及该周高压区域，并获取神州早活力专车券；于次周一，线下派出神州专车携手愤怒小鸟，派发定制版产品、愤怒小鸟周边等福利，持续强化早活力认知。
 

　　同时，我们整合到神州专车强势资源：APP平台设置活动信息展示&裂变红包活动，让网友获得专车券的同时，持续导流福利社，依托日曝光量高达百万的神州APP平台强化品牌早活力价值.
 

　　收官期-打造互动游戏持续强化早活力体验

　　后续，借势电影超高人气，结合活力IP打造小鸟活力操互动H5

　　通过在规定时间内完成早字笔画，操控小鸟做早操的形式，吸引网友参与活动，在引导网友写早字的过程中，持续巩固品牌的早活力价值.
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　新媒体平台为活动贡献点击量近万

　　微博推广：

　　转评量8092次
 

　　微信推广：

　　官微平台总阅读量216507；优质微信自媒体总阅读量266008
 

　　视频投放：

　　在腾讯及优酷两大视频网站，发布病毒视频及TVC，累积播放破7万次
 

　　H5互动：

　　活动总参与数破6万

　　与神州合作活动曝光量1147万；为早福利活动贡献点击破300万
 

　　内容营销：

　　蒙牛官微平台阅读量83224

　　神州专车官微平台阅读量2537006
 

　　资源推广：

　　神州专车APP活动推广页总曝光量1147万