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神州专车“专注定义专业”网络传播案例
案例名称:神州专车“专注定义专业”网络传播案例

广 告 主:神州专车

所属行业:出行行业/汽车/互联网行业

执行时间:2016.10.26

参选类别:跨媒体整合
 

  营销背景:
 

  2016年是网约车行业动荡的一年。先是滴滴宣布合并Uber中国;之后国家专车新政出台并实施,网约私家车受到严明的规范,“安全”成为整个行业的标准。在大环境的变化下,以“安全”为品牌定位的神州专车,就一定要做出差异化的定位调整,通过品牌的升级改造应对外部环境的变化。
 

  于是神州专车以“专业”发酵,打响了这次“用专注定义专业”的营销战役。
 

  营销目标:
 

  本次Campaign希望通过网络传播实现:

  1.品牌升级:发酵“专业”品牌定位,强化受众“安全之上专业出行才是真正专车”的概念;

  2.区隔划分:强化神州专车的“专业”,让受众感受到神州专车除“安全”之外对品牌和品质感的追求;

  3.拉新促活:扩大潜在客群,带动APP下载量和订单量的提升。
 

  策略与创意:
 

  创意:

  本次Campaign提出“用专注定义专业”的slogan,突出神州专车“只做专车,只为专业”的品牌理念。

  围绕主题,请到了九球天后潘晓婷、煮饭仙人村嶋孟、黑白冲印大师张左,三位“对各自专业领域极致专注”的具有强大精神力量的人拍摄TVC,为神州专车品牌背书,引发受众的情感共鸣。
 

  通过他们用专注定义专业的故事,阐述神州专车的品牌理念。

  ——专业司机,专业车辆,安全靠谱,优质服务 。
 

  策略:

  以“专注定义专业”为创意核心点, 视频+H5+平面海报等形式同步推广。 整合线上线下资源,聚焦推广内容。
 


 

  视频链接:

黑白冲印大师张左30秒版本

(扫码观看)


 

煮饭仙人村嶋孟30秒版本

(扫码观看)


 

九球天后潘晓婷30秒版本

(扫码观看)


 

  执行过程/媒体表现:
 

  1.互联网端

  配合TVC发布,线上选择在神州专车自有千万级流量池中进行传播裂变。海报+H5+开屏等传播手段,延续TVC的细腻严谨、整齐划一的风格,体现神州专车的服务精神。同时选择了垂直自媒体账号投放,形成二次传播效应。
 


 

  2.分众1.0+2.0+影院贴片

  同时在线下选择院线贴片广告和分众1.0+2.0的投放。根据高消费者人群习惯,精准定位用户,依托精准用户为神州扩散口碑。跨媒体的传播组合,达成连锁性传播,抓取神州专车潜在客户,并精准覆盖。最大范围内在泛大众人群中传递出神州品牌理念。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  市场反馈:

  本次主题#专注定义专业#品牌营销传播,通过线上线下全面聚焦,为“专注”发声,取得了一些不错的成绩:

  1.APP下载量及订单量有明显上升;
 

  2.专车新政出台,网约车行业动荡不安的情况下,以自身专业对品牌背书,给予消费者使用信心。

  媒体效果:

  本次品牌升级视频播放总量:522.6万;

  本次品牌升级总阅读量:170万;

  朋友圈打开人数近4万人次;
 

  神州专车微信服务号阅读量,12分钟10万+,当天阅读量54万+,评论210条,后台分享达到18000+次;

  “一读”“晓玲有话说”“深八影视圈”“她刊”等15个微信号阅读量共:75.3万+;15个微博大号转发近2000次;

  APP开屏+弹窗+裂变点击量达到40万。

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