案例名称：滴滴代驾“桔色行动”特别企划-多一次代驾，少一次酒驾　
广 告 主：滴滴代驾
所属行业：出行
执行时间：2016.6.20-7.9
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　项目背景：
　　有数据显示，自2010年醉驾入刑法后的近5年中，在我国共查处酒驾约289.4万起，因酒驾导致的交通事故达2.6万起，受伤约2.6万人。面对居高不下的酒驾数据，作为中国代驾行业的重要企业之一，滴滴代驾希望通过自身力量呼吁群众重视酒驾危害，并运用新媒体技术减少中国的酒驾发生数量，捍卫道路安全。

　　项目调研：
　　社会：酒驾是当今社会不可规避的问题。
　　行业：本次“桔色行动”获得政府，交警部门以及多家大企业的支持并愿意共同发声。
　　企业：本次“桔色行动”获得品牌公关部的支持，并有企业内部专款支持。
　　技术：目前VR技术在国内已成熟，运用VR技术制作第一视角视频提升酒驾场景的真实感。
　　传播：媒体平台乐于为其协助传播

　　营销目标：

　　目标：
　　 通过传播让更多人意识到酒驾的严重性，加入拒绝酒驾的行列中
　　 品牌传递正能量，提升品牌曝光
　　 通过品牌服务从实质上提出有效解决酒驾问题的方案，让代驾产品在应对“酒驾问题”发挥实效性

　　策略与创意：

　　策略：
　　通过数字化新媒体手段打造沉浸式真实体验，聚焦酒驾场景，真实感受酒驾危害性
　　为政府背书，联合公安部交通管理局共同推广，从公益角度出发，拒绝酒驾，倡导安全出行
　　多品牌联合，明星助阵，联合发声，最大化触及受众，多角度传播酒驾危害性

　　创意内容

　　预热海报：酒驾对比海报
　　一侧是酒驾者原本未喝酒时的的表情(长相)，另一侧酒驾发生后的表情(长相)，通过两种不同表情的强烈对比凸显酒驾危害，直击酒驾后果的痛点

 

　　 VR视频: 第一视角酒驾视频

　　利用VR技术真实模拟醉酒开车的危险之旅，以此放大醉酒开车的危害，让体验者在安全的状态下认识到酒驾的危害。

　　 感性视频：《别用侥幸 试探人生》

　　通过分析与调查，找到酒驾发生的诱因“侥幸心理”。视频以侥幸心理作为切入点，从各类因侥幸引起的行车陋习，让每位车主看到自己的影子，逐渐渲染观众情绪，将视频结尾落在侥幸心理引发的酒驾上。

　　执行过程/媒体表现：

　　项目执行：
　　预热期：
　　1.预热海报表现出酒驾的巨大危害，直击酒驾后果的痛点

　　2.建立线上话题讨论。利用有车生活类、娱乐类微博、微信KOL，从女司机、有车生活等角度传播预热海报，建立#多一次代驾，少一次酒驾#话题，增加话题热度，为后续引爆做铺垫。并建立知乎话题讨论，理性讨论酒驾场景，植入滴滴代驾品牌信息。

　　引爆期：

　　1.VR视频 ：VR技术应用，沉浸式体验，第一视觉感受酒驾危害性。在合作品牌的线下门店，进行VR眼镜体验，用户可于用餐前后体验VR视频，并且搭配纸质代驾券领取的方式，宣传桔色行动，借此传达滴滴代驾“拒绝酒驾”的态度。　
　　2.病毒视频：《别用侥幸 试探人生》触及网友内心对酒驾危害的感知，引发口碑效应，刷爆朋友圈。
　　3.联合企业共同发声：品牌联合海报，最大化传播活动主题。联合品牌覆盖：车企、酒企、餐饮等多类型企业。

 

　　4.交警合作：提升活动公信度。多城政府(协会)、交警、公安部门线上发声，支持拒绝酒驾行动，支持滴滴代驾“桔色行动”。地方交警微博统一发布支持行动定点的微博。微博交警拿着配图中“桔色行动，拒绝酒驾”的 Emoji 表情的照片，同时配有能够领取滴滴代驾券的微博文案。

 

　　5.媒体配合传播：从市场营销和公益角度，扩大传播效果
　　行业媒体报道本次活动，电台节目深入讨论酒驾场景，连线滴滴代驾负责人，列举代驾数据，传播“多一次代驾，少一次酒驾”。 知乎日报传播活动内容，并针对预热时的知乎话题进行复盘讨论。

　　传播期：
　　明星直播：利用明星效应，进行明星直播互动，玩high社交媒体。邀请包贝尔于他所经营的火锅店(辣莊)进行直播，过程中传递拒绝酒驾的观念，并与现场的食客进行互动,邀请他们体验第一视角的酒驾视频。同时通过明星影响力,提升活动的曝光度与关注度。
　　明星海报：明星站台海报，为拒绝酒驾代言，吸引粉丝及更多人群关注活动。

　　营销效果与市场反馈：

　　项目评估：
　　本次活动共覆盖1.15亿人次，且活动期间品牌销售数据明显提升
　　社交媒体(微博、微信、知乎)共覆盖7353.1万人次
　　直播平台共覆盖791.5万人次
　　视频播放平台共覆盖648.8万人次