案例名称：NORTHLAND 16秋冬旅冲新品营销#天生旅人，一件之差#
广 告 主：南京边城体育用品有限公司
所属行业：户外品牌
执行时间：2016.9－2016.10
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　2016年秋冬，奥地利户外品牌NORTHLAND（诺诗兰）针对旅行人群首次推出兼具时尚DNA和轻松收纳功能的旅行冲锋衣系列产品，并为其特别命名为“旅冲”，以此为“天生旅人”提供更完美旅行体验。9月23日，奥地利户外品牌NORTHLAND为2016秋冬季旅行冲锋衣（“旅冲”）新品首推，正式启动主题为”天生旅人 一件之差”的市场推广，在官方自媒体发起互动活动，并在全国线下门店开展全新户外旅行VR（虚拟现实）互动体验活动，希望通过线上线下VR视频营销体验，将旅行场景带到消费者日常生活中，激发消费者的出行欲望，强化“旅冲”产品与户外旅行关联，刺激销售转化。

　　营销目标：

　　·提升NORTHLAND品牌知名度并建立差异化品牌认知
　　·打造“旅行冲锋衣”新品类
　　·提高产品曝光率，促进店铺引流购买

　　策略与创意：

　　基于产品特性，精准提炼“旅冲”作为新品类概念代名词，同时作为传播记忆点，准确帮助品牌进行冲锋衣市场卡位。深度挖掘用户出行装备痛点，提出“天生旅人，一件之差”传播主题，并通过全新VR技术打造沉浸式互动体验，将主打款“旅冲”产品真正融入户外旅行场景，突显产品功能性、时尚设计和人性化设计等特点。VR视频以第一人称的视角，为消费者打造沉浸式互动产品体验。人群守固打新，由户外垂直领域到泛户外旅行人群的扩散，打造旅行冲锋衣-“旅冲”新品类，刺激泛户外旅行人群对NORTHLAND新产品“旅冲”的认知，并实现进入线下门店或电商的购买转化。

　　品牌受众策略：守固打新
　　守住品牌精准户外人群及对冲锋衣有功能性认知的人群，将对冲锋衣场景模糊认知群体圈进品牌目标群体。

　　品牌营销策路：打造“天生旅人，一件之差”VR沉浸式体验营销活动
　　利用品牌代言人-王珞丹相关视频、图像资源，扩大“旅冲”新品类的关注度，线上VR平台和线下店铺联动，同时推广VR视频，打造全新产品体验方式，促进“旅冲”购买转化。

　　品牌产品策略：占住“旅冲”，使“旅冲”成为行业热词
　　提出“旅冲”概念作为定位新品类“旅行冲锋衣”的代名词，同时作为传播记忆点。

　　执行过程/媒体表现：

　　“天生旅人，穿越甘南”VR视频链接地址：

　　优酷平台：

　　
　　天生旅人 穿越甘南
 

　　热播平台：http://www.hotcast.cn/play/57e3b85e84233

　　旅冲首发，看王珞丹最美穿搭预热视频链接：

　　旅冲首发 | 看王珞丹最美穿搭

 
 

　　活动主KV：

 

　　营销效果与市场反馈：

　　真正意义上的线上线下整合营销Campaign，营销范畴涉及线下180余家店面VR体验活动、优酷腾讯等Digital媒体VR营销、电商平台联动、社会化媒体微博微信事件炒作、传统PR传播。整体实现3.5亿次人群覆盖，并有效刺激线下门店导流，助力销量增长转化。
　　其中：
　　1、新浪微博互动话题＃天生旅人，一件之差＃话题阅读量3046.9万，讨论量6.3万，华北地区NO.2；
　　2、“天生旅人，穿越甘南”VR视频获得优酷首页自主推荐，视频播放量为936,319，远远高于同等制作费用量级视频观看数据；

　　商业效果
　　一、“旅冲”新产品获得天猫平台站内“民间口碑搜索监测”爆款推荐
　　二、线上H5传播领券后进入门店进行消费系统核销，购买转化率为千分之一
　　三、2016年9月－10月NORTHLAND同渠道同比销量增长120%