案例名称：来吧灰姑娘?搜狐携手东风悦达起亚开启圆梦之旅

广 告 主：东风悦达起亚（DYK）

所属行业：汽车

执行时间：2016.03.25-2016.05.04

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　SUV市场竞争异常激烈，KX5革新上市，又背负着为东风悦达起亚品牌破局中国SUV市场的使命。如何吸引广大受众的目光，赢得目标客群的认同，并在即将到来的北京车展中有突出表现，是亟待解决的问题。
 

　　营销目标：
 

　　延续东风悦达起亚“文化营销”的传统，提升产品的关注度、沟通品牌文化，尽量吸引年轻群体。
 

　　策略与创意：
 

　　为了抓住对于充满憧憬、不断进取的年轻群体，圆大众一个“灰姑娘”的梦想，2016年北京车展之际，致力于年轻化的搜狐，携手东风悦达起亚的革新之作，年轻时尚的SUV--KX5，特别策划了大型自驾真人秀：《来吧灰姑娘》，为勇敢追梦的年轻人开启追梦之旅。
 

　　1、从情感沟通出发，以“梦想”为核心。关注用户在驾乘体验中挑战自我的勇气，满足用户追梦的情怀，巧妙地将“激情+梦想”与东风悦达起亚品牌营销结合在一起，引发广大用户的兴趣，也更有利于品牌美誉度的形成。
 

　　2、从线上选拔到线下自驾体验，再到真人秀线上传播，最后落地北京车展，并且融合美女、梦想、真人秀等多种热门元素，打通线上与线下，将“体验”与“情感”相融合，形成营销闭环。
 

　　3、在传播上，采取美女选拔和真人秀试驾这种能将消费者短期集中的独特方式，一方面利用搜狐矩阵资源输出真人秀系列节目、车型大片、互动直播等，同时引入了搜狐CEO张朝阳及KOL在SNS上的互动转发，形成强有力的品牌冲击。另一方面，落地在北京车展，借助广大媒体的报道与线下展台的视频循环播放，发酵成一个整合的事件营销。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　打通搜狐媒体与搜狐视频的优质资源+SNS传播+KOL影响力+车展户外媒体播出+大量行业媒体报道，形成整合的矩阵式传播。

　　视频链接：http://auto.sohu.com/20160425/n445964593.shtml

　　专题链接：<http://auto.sohu.com/s2016/7637/s440997637/index.shtml>
 

　　Phrase1、2016.3.20-4.18：

　　全网海选，以“有故事的美女”“圆梦”等元素，开辟海选平台，并且以图文专题的形式分期讲述入围美女的奋斗故事。吸引上万网友报名，激发海量关注。
 

　　（网上海选平台）

　　（入围人物故事专题）

　　Phrase 2、2016.4.19-4.28：

　　自驾途中，全程展现品牌情感沟通与车型互动。一方面真人秀实况记录，通过趣味任务设置，为圆梦之旅设置难度障碍的同时通过巧妙植入车型亮点。另一方面专业摄影团队精良之作，结合美女与风景，产出动态与静态大片，成为KX5品牌资产。

　　（32分钟车型互动真人秀视频）

　　（车型大片图集）

　　Phrase3、2016.4.25：

　　落地车展，灰姑娘圆梦。线下灰姑娘签约成为东风悦达起亚官方车模，亮相东风悦达起亚展台，为KX5新车造势；线上三位灰姑娘作客搜狐车展直播间，讲述自驾途中趣事及KX5驾乘感受。
 

　　（互动直播+签约盛况+车展华丽变身）

　　Phrase4、2016.4.27-5.4：

　　利用车展上线下户外媒体，借助社会化媒体的影响力与行业媒体的报道，多方造势，使事件全面发酵。
 

　　（车展搜狐展台大屏循环播放）

　　（以搜狐CEO张朝阳为代表的大V纷纷关注互动，掀起双微高潮）

　　（汽车行业媒体报道）

　　Phrase5：

　　搜狐全矩阵两屏三端黄金位置+定制专题全程更新，实现品牌最大化曝光。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、效果数据
 

　　前期报名人数：2000人

　　参与投票人数：50000人

　　视频关注人数：125万

　　直播间参与人数：158万

　　微信互动人数：600人

　　活动整体PV：20亿
 

　　2、反馈与点评
 

　　客户反馈：“来吧！灰姑娘”主题活动成功举办，赋予汽车产品精神层面的解读和诉求。降低了消费者对促销商业味气息浓重的反感，更有利于品牌美誉度的形成。……其独特创意再一次给用户、给业界留下深刻印象，引发强烈关注，带来了意料之外的惊喜和发自内心的称赞。
 

　　媒体评价：
 

　　易车网：“来吧!灰姑娘”主题活动……充分验证了东风悦达起亚在强化客户体验的同时，决心通过多样化渠道更深刻更有力的传播品牌文化理念，增强品牌影响力和感染力。--易车网
 

　　太平洋汽车网：《来吧！灰姑娘》，证明了KX5不仅仅拥有高颜值，更是能让消费者放心的旅途伴侣。随着活动的圆满完成，KX5也将东风悦达起亚自信的形象留在了祖国的大江南北。--太平洋汽车网
 

　　汽车营销：《来吧灰姑娘》美女真人秀，……很不错的内容植入
 

　　 受众反响（包括微博、微信及行业BBS）：