案例名称：红星美凯龙三十周年“更好的日常”系列整合营销活动

广 告 主：红星美凯龙

所属行业：零售业

执行时间：2016.6.3-2016.10.8

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　随着中国经济发展，消费者收入提升，中国中产阶级人群正在逐渐崛起。然而，目前市场竞争行为缺乏深度，消费者更愿为更好的产品体验与产品质量所带来的更好的生活方式买单。家居行业正面临一场前所未有的消费升级。作为家居流通业领导者，红星美凯龙亟需实现品牌转型升级。借品牌30周年之机，提出了为中国生活设计的核心品牌理念。

　　营销目标：

　　1、传递红星美凯龙为中国生活设计的品牌核心理念，解决疲态现状；

　　2、线上线下实现跨媒体传播，提升品牌声量，树立良好品牌形象，完成企业形象的优化升级；

　　3、在年轻消费群体崛起的背景下，促进品牌年轻化，培养新一代消费群体的品牌忠诚度。

　　
　　策略与创意：

　　营销传播策略：

　　1、确定营销主题，诠释企业宗旨：从更好的产品体验与质量出发，传递 “为中国生活设计”的品牌理念，打造品牌声量；

　　2、选定营销受众，促进品牌年轻化：根据新一代年轻消费者崛起的趋势，将目标受众定位为具有家装需求且追求生活品质的年轻中产阶级，吸引新一代消费群体的注意力，从而提升品牌的曝光度与忠诚度。

　　3、选择传播手段，提升升级品牌形象：在social传播中最大化明星效应以及顶级设计师的影响力，配合话题辅助全面推广，提高品牌知名度，树立良好品牌形象。采用线下广告首映礼与家居设计展渲染气氛，随后利用限量阅后即焚H5，双微传播以及朋友圈广告等线上传播手段拓宽传播范围。

　　创新点

　　1、阅后即焚限量点映H5：发布线上限量点映阅后即焚Html5，限定6180个名额且只能观看一次，达到饥饿营销的效果；

　　2、线下影院广告观影礼： 在线下电影院投放史上最长广告贴片，邀请媒体观看，通过媒体发声为后续视频造势；

　　3、用声音向消费者展现设计品：制作特殊的颅内高潮声音特效H5，给消费者提前感受设计品，建立五位国际设计师和观众个人生活之间的私人通道；

　　4、国际大师助阵，举办线下设计展：在北京尤伦斯当代艺术中心举办“更好的日常--视觉之外：红星美凯龙设计大展”。邀请五位国际大师助阵， 以展览映日常，再次传递了“更好的日常”这一生活理念，引爆整个传播。

　　
　　执行过程/媒体表现：
 

　　主视频截图：

　　线下影院放映史上最长广告贴片：

　　阅后即焚限量点映H5截图：
 

　　H5（颅内高潮）链接：http://macalline.bungba.com

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：

　　1、传播期内，百度指数日搜索量平均值近1万次/天，是近半年首次超过宜家家居搜索量，打造传播热度；

　　2、病毒视频合集累计3055万播放，H5页面浏览量18w+，打造传播广度与社会影响力；

　　3、 H5上线10个小时，服务器跑出220多G的流量，传播速度超过行业平均水平。

　　4、本次传播通过多渠道结合，营造品牌声量，提高了红星美凯龙品牌知名度，增加了品牌资产与客户的品牌知名度，以跨界传播的方式提升品牌参与度与品牌体验度。

　　广告主反馈：

　　匠人与匠心永远都是家具品牌的核心价值，设计应该满足的是人们对器物最原始的需求，而非浮夸炫技的摆设。整支片子，也可以看做是对“欲望的质量”的探讨。只不过，片子里更简洁清新，逻辑很清晰。整个片子无论是从创意还是文案上来说都是非常好的，会引发人们对于生活的思考，对自己生活质量状态的一个考量。

　　《更好的日常》表现出了一种纯粹的，对生活不加修饰的追求，去掉了所有的雕饰与浮华，去阐述我们红星美凯龙一直想要传达的内涵，也表现了我们为中国生活设计的企业宗旨。希望这部片子不光可以给大家带来视觉上的审美享受，也可以带来更多精神层面的启发。

　　何兴华（红星美凯龙企划管理中心总经理）