案例名称：金罐加多宝广州市场夏季营销篇

广 告 主：加多宝

所属行业：饮料

执行时间：2016.5-8

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　营销挑战：竞品深耕广州市场，加多宝换装金罐后在广州区域面临巨大挑战，如何进行区域动销？
 

　　营销目标：
 

　　以餐饮场景为突破口，借势欧洲杯热点，整合餐饮O2O平台大众点评&美团，联动广州餐厅发起O2O体验购买活动，进行区域动销，提升品牌声量和渠道销量。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：聚焦餐饮渠道，借助大众点评&美团两大核心平台，将金罐加多宝融入夜宵和欧洲杯两大广州生活场景中，以强有力的促销强化金罐加多宝饮用潮流。
 

　　创意：畅饮加多宝 粤食粤金彩
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　媒介组合：大众点评&美团+微博+微信+餐饮渠道海报、易拉宝等，完成从线上到线下的品牌信息完美覆盖。
 

　　第一阶段：5月16日-6月9日
 

　　结合5月份广州宵夜消费场景，联合大众点评，推出“猜广式美食 赢百万美食红包”线上有奖活动，引流消费者线下广州餐厅使用优惠券，体验金罐加多宝，拉动同行消费者点单加多宝，实现动销。
 

　　1、在线上，广州区域TOP10微信公众号集中推广活动，全面激活广州消费者活动参与。
 

　　2、同时，线上事件传播结合节点，制作3支“金罐加多宝教你做广式美食”系列教程同步扩散，强势助推“畅饮加多宝 粤食粤金彩”话题声量。
 

　　A、520网络情人节《玫瑰奶黄包》视频链接：

　　<http://www.miaopai.com/show/wnxQNcasD5EFEf2pfNkV1w__.htm>
 

　　B、《不怕上火的夏日甜品》视频链接：

　　<http://www.miaopai.com/show/WIuGmV5pKboFnbfAQvWhsA__.htm>
 

　　C、端午节《终结甜咸之争的潮汕粽》视频链接：

　　<http://www.miaopai.com/show/NIYvdYoAjHhLqfQNsN0FCA__.htm>
 

　　第二阶段：6月10日-7月10日
 

　　结合欧洲杯热点，联合大众点评，推出“猜冠军 赢百万美食红包”线上有奖活动，引流消费者线下广州餐厅使用优惠券，消费加多宝，实现动销。
 

　　1、在线上，广州区域TOP10微信公众号持续竞猜活动推广，号召广州球迷参与活动。
 

　　2、配合线上竞猜活动，线下推出猜冠军赢金罐互动装置，消费者将加多宝空罐投给相应队伍，竞猜欧洲杯冠军队伍，参与竞猜即可获得金罐加多宝1罐，以互动带动销。
 

　　活动视频链接：<http://www.miaopai.com/show/B5AIBRNwpzwHcpsajBTCkQ__.htm>
 

　　3、同时，联合粤语足球名嘴丁伟杰&梁子宁举行加多宝欧洲杯之夜直播活动，进球时刻与广州球迷一起“畅饮加多宝 粤食粤金彩”。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、媒介合作：
 

　　在线上，大众点评和美团网移动端核心入口超过1.64亿人次曝光，两H5活动总计超过118万人次参与，中奖162445人，优惠券使用人数40655人，使用率达24.76%，有效引流用户线下体验加多宝产品。
 

　　在线下，活动期间部分活动餐厅团购和闪惠支付交易量增长最高达500%，增长的交易量也带来加多宝进货量的显著增长。
 

　　同时，活动线下合作反抢竞品渠道，拓展店面数量34家，均为用户评分4星以上优质餐厅。活动以百万美食红包和6万罐的金罐加多宝赠饮全面激活渠道热情，在巩固现有渠道、开拓新渠道同时，有力拉动夏季产品销售。
 

　　2、事件传播：
 

　　结合主流消费场景的事件传播，以170万的投入，获得累计超过8.4亿人次的总曝光量，获得折合人民币6514万的广告价值， ROI38:1
 

　　美食系列视频总点击量超3300万，2度登陆秒拍视频24小时热榜，腾讯视频美食版块主动推荐，下厨房、美食杰、好豆美食食谱多次主动收录美食视频。新浪微博首页热门话题主动推荐，带动加多宝微指数飙升。
 

　　丁伟杰、梁子宁两大粤语足球名嘴直播加多宝欧洲杯之夜，71万同时在线，220万人点赞，今日头条、百度新闻等3大新闻客户端主动收录直播事件。
 

　　联合广州足球餐厅推出“猜冠军赢金罐”互动装置，互动装置视频总点击量突破736万，秒拍点击量突破421万！登陆秒拍24小时热榜，斩获乐视首页推荐！微博话题2次斩获新浪微博热门话题。
 

　　事件传播有效配合O2O场景营销模式，助推活动声量，全面激活区域市场。达成助力渠道开拓，提升广州市场销量之核心目标。