案例名称：丸美《不怕黑》三部曲

广 告 主：丸美

所属行业：化妆品

执行时间：2016.9.2-2016.9.23

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　市场背景及竞争环境：

　　16年前，丸美创立中国眼霜第一品牌，由日本资生堂高管团队研发、法国设计，中国营销，16年专注眼部肌肤护理，LV集团作为第二大股东，为品牌背书。

　　2015年丸美眼霜节梁朝伟3分钟《眼戏》，用“眼神”弹走女人“眼”中的风“霜”，让中国女性第一次记住丸美的眼。

　　2015年梁朝伟《眼》让丸美品牌形象一举全面提升，2016年如何再造创举以及销量转化成为业界关注焦点。
 

　　创意产生背景：

　　消费洞察--25～38岁女性，经历着从年轻、成长到成熟三个阶段，她们亟需有温度的暖心沟通。

　　产品洞察--不怕黑眼霜，温感技术，有效淡化眼周的黑。
 

　　营销目标：
 

　　2015年整体营销传播为丸美实现了“区隔划分”以及“品牌升级”，2016年营销传播必须“叫好”又“叫座”，结合主打产品温感科技淡黑眼霜的卖点“做中国营销史上最有温度的传播”实现“叫好”，同时“让不怕黑眼霜成为丸美年度爆品”实现销量转化以达“叫座” 。
 

　　策略与创意：
 

　　目标策略：叫好又叫座。

　　叫好：做中国营销史上最有温度的传播

　　叫座：让不怕黑眼霜成为丸美年度爆品
 

　　传播策略：梁朝伟与周迅三度同框演绎丸美《不怕黑》三部曲，携手有温度的明星、名人、KOL等，与20/30/40不同年龄阶段暖心沟通，用温度抚慰中国女性眼前的黑，打爆不怕黑眼霜。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　传播策略回顾+执行节奏：
 

　　第一阶段：预热造势#怕黑时找梁朝伟#

　　时间：2016年9月2日-2016年9月6日

　　执行策略：花絮、预告、绝密试映、千人联推造势引起热盼

　　1、泽东电影官微首发花絮，宣告丸美强势回归，打爆丸美IP；

　　2、预告片周迅泪眼引出话题#怕黑时找梁朝伟#，

　　3、北京发布会媒体提前绝密观影，抢先报道造势；

　　4、八大领域KOL原创长文温度推荐、千名主流媒体、名人、KOL联名力推引期待。
 

　　（八大领域KO金句+千人联推海报）
 

　　第二阶段：首创视频深夜连播引爆

　　时间：2016年9月6日-2016年9月9日

　　执行策略：卫视版视频、网络版视频、每日一话题明星现身说法

　　1、9月6日-9月8日，每晚24点湖南卫视独家连播三晚。
 

　　2、网络版本（梁朝伟&周迅+素人+蔡康永）同行双屏多角度诠释“不怕黑”。

　　3、20/30/40最具代表性明星蔡康永（#听康永的话去爱#）、柳岩（#像柳岩一样拥抱自己#）、伊能静（#伊能静不关评论不怕黑#）新浪微博每日一话题打爆“不怕黑”，引发共鸣。
 

　　第三阶段：多渠道封屏扩散，多维度品牌收割

　　时间：2016年9月12日-9月14日

　　执行策略：硬广投放、自媒体背书、H5互动扩散

　　1、朋友圈+APP开屏定向精准投放；
 

　　2、自带流量话题自媒体女王超强背书；

　　3、H5足本视频全网扩散。
 

　　第四阶段：直播动销

　　时间：2016年9月20日-9月21日

　　执行策略：蔡康永天猫直播联动线上线下热卖

　　其他营销传播渠道：

　　本次整合营销传播主要在新媒体平台展开，以社交媒体传播、内容营销为主。

　　1、跨界合作：与天猫品牌日合作，蔡康永x大王天猫直播，为品牌站台背书，拉动销量。

　　2、明星名人效应：邀请与品牌传播调性契合的明星、名人、KOL代表现身说法，发挥明星名人舆论导向作用，提高话题关注度，增强曝光与互动。

　　3、H5引流：由自媒体女王咪蒙超强背书带动H5转化引流。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　关键绩效指标：

　　传播目标达成：22天影响受众20亿+人次，广告价值超2亿，传播媒体价值ROI达到1：14.4。

　　销售目标达成：丸美天猫销量单周天猫美妆类销售No.1,；淘内眼部护理9月零售额丸美高于雅诗兰黛41%，天猫眼部护理9月零售额丸美高于雅诗兰黛301%，行业占比20.5%。
 

　　传播效果：

　　本次传播22天影响受众20亿+人次，广告价值超2亿，传播媒体价值ROI达到1：14.4。

　　（注：本参赛表中的数据尚未统计硬广部分的数据）
 

　　7大话题参与量达5亿次，传播期间共登上微博热门话题榜10次，占据24小时榜top1。

　　七大核心视频点击量超过2.16亿, 主流视频网站推荐达207次。

　　搜狐新闻、腾讯新闻，2次实时新闻弹窗推荐，曝光量高达3000万；主流新闻客户端推荐42次，收录168次。

　　微博自发卷入636篇次；微信自发转载729篇次。

　　女星舒淇、姚晨、蔡依林、杨采妮自发卷入转发点赞，收获1.5亿曝光量。
 

　　作用和价值：

　　2016年丸美眼霜节整合营销真正意义上实现了美妆行业传播史上的3P交互，巧妙地将产品卖点贯穿整个传播，通过媒介创意的大胆尝试最大程度卷入消费者用户参与，与品牌渠道真正联合拉动销售--用有温度的人做有温度的传播并且实现“叫好”又“叫座”的项目目标。这无疑会成为整个美妆行业甚至是其他行业传播的风向标。