案例名称：小葵花儿童安全用药整合营销

广 告 主：葵花药业

所属行业：药品

执行时间：2016.9.6-2016.9.15

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　行业发展背景：

　　中国2亿儿童，几乎无药可用。我国每年5～14岁的孩子，死于可预防和可治疗疾病的人数有可能多达10万。我国现有的3500多种药品中，专供儿童使用的只有60多种，仅占总数的1.7%。
 

　　项目挑战：

　　于品类：成人药儿童用泛滥

　　于品牌：儿童药未必小葵花
 

　　营销目标：
 

　　领导者地位--儿童药首选小葵花

　　品类教育--儿童必须用儿童药
 

　　策略与创意：
 

　　战略：小葵花=儿童安全用药

　　儿童用药，安全第一。以亿万家长最敏感的“安全”切入，以领导者姿态，抢占品类代言，推动品类教育。
 

　　首战策略：抢国家背书 占妈妈心智

　　以社会公益角度切入，以领导者姿态，集合政府及全社会力量，打造中国儿童安全用药的里程碑事件，完成品类教育，抢占小葵花=儿童安全用药。
 

　　洞察：孩子不是成人缩小版

　　孩子的衣食住行，我们都知道专属的才安全，才合适。而最需要专属的药品，家长乃至社会都把孩子当作成人的缩小版。
 

　　核心创意：儿童要用儿童药 小葵花

　　联合中央电视台推出儿童安全用药公益广告；联合国家卫计委发起首届儿童安全用药大会，联合国家食药局南方所发布《2016中国儿童安全用药白皮书》。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　独创的3P交互理论指导营销执行，掀起舆论风暴。
 

　　一、与社会玩：
 

　　9.6晚-9.12　第一阶段：央视首播公益视频，引发史无前例的巨大关注度。

　　媒体资源整合：央视黄金时段+微博核心圈层+媒体、自媒体微信

　　联合中央电视台，推出“因药致聋女孩的无声诉说”公益视频（片尾二维码进入儿童安全用药知识H5），输出“儿童要用儿童药”的安全用药理念，引发舆论风暴，激发全社会警醒。
 

 

　　借公益视频 “痛”的催化，基于战略落地的媒体组合，精准触达对儿童安全用药话题极度敏感的核心圈层，引发医药行业、育儿意见领袖、媒体、以及妈妈群体的井喷式自传播。

　　一个简单的H5，PV达622万，转发人数超过25万。
 

　　9.13-9.15　第二阶段：首届儿童安全用药大会在京召开，号召全局行动。

　　媒体资源整合：落地活动+媒体微博+媒体微信+网络媒体

　　携手卫计委，召开首届儿童安全用药大会。借助舆论势能，依托权威背书，影响医药全局核心利益相关者；联合国家食药监南方所发布的《2016年儿童用药安全调查报告白皮书》，再度激发广泛社会影响，夯实领导者地位。

　　四院士、两国医、数十位医、药、研代表权威发声，呼吁“儿童要用儿童药”。

　　着重布点网络媒体、传统媒体，以儿童药社会议题撬动媒体自发转载、跟进报道。

　　儿童安全用药大会及白皮书再度掀起社会讨论，引发数十家平媒、电视媒体深度报道。
 

　　二、与渠道玩
 

　　联合百强连锁，设置10000个“儿药专区”，引导家长购买儿童药，落地“长治久安”的渠道营销战略配称；

　　20万份主题海报落地数万KA，核心省市开展超过50场线下儿童安全用药公益行动；

　　全面收割“儿童要用儿童药”传播价值。
 

 

　　三、与产品玩
 

　　同期产品网络视频贴片广告绑定公益广告片；小葵花全系列产品电视广告落版：儿童要用儿童药小葵花。

　　推出小葵花儿童专属药箱，抢占千万“家庭终端”。

　　推出小葵花24小时儿医在线平台，指导亿万家长给儿童安全用药。

　　协同系列产品举措，全面收割“儿童要用儿童药”传播价值。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　这是一次拥有超豪华“自来水”阵容的现象级传播：
 

　　影响受众40亿+人次，广告价值超4亿；

　　一周内，公益视频点击量高达1亿人次，央视之后，安徽卫视、湖南卫视免费播出3天；

　　卫计委、食药监、公安部等国家部委官方自媒体主动声援；

　　央视、人民日报、人民网、新华社、中国新闻网、经济日报、中国新闻周刊等20+央媒全媒体主动介入；其中央视新闻、央视财经大篇幅解读报道，《人民日报》连发社评及深度文章；

　　钟南山院士、李连达院士、张伯礼院士、王志新院士，国医大师晁恩祥、金世元纷纷现身为“儿童要用儿童药”发声；

　　南方都市报、广州日报、新京报、楚天都市报等300+知名媒体全媒体卷入热议；

　　各地市共青团、妇联、各市委宣传部、政府新闻办公室、公检法、交通等系统等主动声援；

　　30000+微信公众号卷入跟进；

　　新浪微博全平台自发弹窗推荐，热搜榜停留时间超20小时，新闻客户端、百度首页、腾讯视频、秒拍、美拍等的热门推荐总计达十数次……

　　“儿童要用儿童药”掀起了舆论风暴，开启中国儿童安全用药元年，深入2亿家长心智。

　　不仅仅是一次传播战役，不仅仅是打造品牌里程碑，更是一场伟大的公益运动。
 

　　1、高度

　　政府力推：卫计委、公安部、中国残联、中国儿童少年基金会、联合国儿童基金会……多个国家部委、国际组织主动推荐。
 

 

　　央媒力荐：新华社、人民日报、央视、人民网、瞭望、中国新闻周刊……超20家国家级媒体主动报道。其中，人民日报、人民网、央视新闻微博、微信、秒拍全平台主动推荐。
 

 

　　2、深度

　　人民日报发表时评《儿童要用“儿童药”》，配发专题文章《儿童用药何时不再“靠手掰”》。
 

 

　　CCTV13《新闻直播间》7分钟主动深度报道，CCTV2《第一时间》12分钟主动深度互动。CCTV13《朝闻天下》，CCTV14《新闻袋袋裤》节目主动深度报道。
 

 

　　湖南卫视、东方卫视、北京卫视等40余家电视台新闻节目主动报道。
 

 

　　3、广度

　　1）掀起全网议论狂潮：新浪微博首次热点弹窗信息主动推送，覆盖超过6亿用户；#儿童要用儿童药#登陆新浪微博热门话题榜TOP3、公益榜TOP1；#儿童要用儿童药#抢占微博热搜榜20+小时；6次热门微博榜、4次秒拍视频24小时热榜、2次美拍视频热门榜；8次移动新闻客户端热门推荐，2次百度首页热门推荐；30000+微信公众号主动跟进传播；
 

 

1周之内，视频播放量高达100000000人次。

　　2）超300家知名媒体官方微博、微信主动报道。
 

 

　　3）杜丽、刘璇、邱启明等多位当红明星力撑。
 

 

　　4）3000+知名博主主动扩散，30000+微信公众号跟进分享。