案例名称：雅诗兰黛小棕瓶家族“25+年轻向前”
广 告 主：雅诗兰黛
所属行业：彩妆护肤行业
执行时间：2016.8月-9月
参选类别：跨媒体整合

　　雅诗兰黛小棕瓶家族25+年轻向前
 

　　营销背景：

　　25岁是人生的转折期，很多人开始思考。时间如果一直向前？究竟会怎么样呢？25岁的人生道路是积极向上的，少了些年少无知，增加的是无畏，努力和对自己梦想的坚持。然而当这一切都在向上走的时候，肌肤状况却背道而驰，怎么才能守住颜值的不下降，继续向前？雅诗兰黛品牌希望通过“25+年轻向前”的话题，借此让更多年轻女性关注自己的肌肤健康，年轻向前。结合品牌明星产品小棕瓶家族的知名度和消费者对品牌的认同，借助小棕瓶的知名度，连带家族新品，打开更年轻的消费市场。通过线上线下整合营销的方式扩大品牌明星产品的影响力，巩固品牌产品线的领导地位。
　　如何打破以往品牌认知，打开更年轻的客群市场？

　　营销目标：

　　小棕瓶是雅诗兰黛品牌最著名的明星产品，但是消费客群主要集中在小棕瓶的口碑认知上。品牌期待能够通过小棕瓶口碑影响力，建立消费者小棕瓶家族系列的意识，连带家族新品，进一步巩固扩大产品线领导地位

　　策略与创意：

　　【策略】
　　围绕“25+年轻向前”的核心理念，
　　雅诗兰黛通过线下媒体发布会，明星效应，25+态度手势，
　　社交平台话题炒作，O2O申领导流，360°线上线下全面引爆

 

　　【创意】
　　官方发布王凯25+态度视频，引发网络热议
　　线下全息投影屏：AR互动炫酷的科技感为来宾呈现沉浸式体验空间，用历史墙与全息技术结合的形式让来宾对品牌和ANR家族有更深刻的理解
　　线下时光胶囊体验舱：营造新品雏型同比放大的胶囊舱空间，让来宾在胶囊舱中体验AR互动，增强现场体验感的同时，为来宾开启“年轻向前”的主题之旅
　　利用微信朋友圈H5发布小棕瓶精华胶囊申请试用信息，将线上流量导流到线下专柜，转化成销售量。在全国各大城市开展搭台路演活动，线下10多个城市搭台体验，进行VR互动，让消费者线下书写出自己25+宣言，有效产生更多的UGC，促进销售转化。

　　执行过程/媒体表现：

　　线下媒体发布会
　　8月3日雅诗兰黛携手中国区品牌大使王凯，举办“25+年轻向前”媒体发布会，发布会当晚，品牌特邀百名网红在线直播，王凯也与自媒体平台转发雅诗兰黛官方微博，引爆话题热议，整个发布会激起消费者对产品的消费需求，将年龄信息与产品结合，突出产品特性，成为受众们更亲密的伙伴，与受众们形成粘性更强的关系。

 

　　8月17日雅诗兰黛官方微博以一支王凯的视频抛出“25岁”开始，时间+的是什么？
　　

　　雅诗兰黛25+年轻向前完整版视频



 

　　同时，品牌大使王凯也发布25岁+态度手势，话题发布后，迅速在社交媒体平台上引发热议25+的手势掀起跟风热潮。

 

　　9月4日王凯跟进发布第二支态度视频作为话题回应，表示25+，时间+的不是年龄，是自信、是无畏、是坚持、是不妥协、是爱自己，引爆社交网络。
　　http://weibo.com/tv/v/E6GnnvQuN?fid=1034:7564cd1ade0d6f524f0d07d1f536c293

 

　　品牌与新浪微博合作发布的25+态度贴纸，向普通用户提供了制作25+创意图片，发布态度观点的创新渠道。

 

　　同时，百名草根KOL在微博微信等平台分享25岁+的故事，进行话题助推，共同提出，25岁后工作和生活状态属于上升趋势，然而肌肤状态也要向上提升。

 

　　以素人的故事和素材为背景，雅诗兰黛发布视频，这是我25岁，生活化的态度让普通人极易带入其中。
　　

　　Estee Lauder


 

　　9月2日雅诗兰黛跟进推出微博朋友圈广告，在25+的态度已经深度传播的情况下，以H5的形式发布小棕瓶家族新产品及试用信息。

 

　　同步线下10多个城市搭台体验，进行VR互动，让消费者线下书写出自己25+宣言，有效产生更多的UGC，促进销售转化

　　营销效果与市场反馈：

　　官方态度话题＃25年轻向前＃阅读量高达4.6亿，接近650万条相关问题讨论
　　百名草根KOL于微博微信平台分享25+故事进行话题，助推7天的时间，即获得千万浏览量
　　超过24万的粉丝参与官方微博互动
　　25+年轻态度视频近1500万视频点击
　　H5申领上线第1天，试用名额即被一抢而空。增加试用数量后，15.6万 试用产品在上线第3天被申领完毕，最终获得超过50％超高到柜转化率