案例名称：欧丽薇兰 分众+一直播线上线下整合传播新模式
广 告 主：欧丽薇兰
所属行业：食用油
执行时间：2016.08.25-2016.09.30
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　一直以来，橄榄油被认为是健康、高端的代名词。橄榄油主要消费者是中高收入的城市主流消费群，他们是引领消费升级的核心人群，他们愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价，他们相信品牌并且是品牌消费的意见领袖，更具消费的风向标意义。

 

　　如何抓住当前消费服务升级的机遇，利用精准高效的传播渠道和突破常规的营销手法，推广橄榄油中式烹饪概念，提升品类认知和消费意向是本次营销面临的挑战和需要解决的问题。

　　营销目标：

　　在引领消费的主流消费人群中建立欧丽薇兰的品牌知名度和美誉度，抢占消费者对高端食用油的品牌认知，建立品牌偏好，促进销量提升。

　　策略与创意：

　　线上线下整合传播的新模式
　　1、线上直播这种新鲜的模式和目前风口下的话题度，越来越受到主流人群的关注。
　　直播具有更强的互动性，而明星直播与烹饪两者结合，可以将欧丽薇兰橄榄油无缝植入，以强场景的实际应用体现产品特性，立体化的传播品牌信息，带动橄榄油中式烹饪的潮流，更具真实感和可看性。

 

　　2、品牌代言人谢霆锋主持的《十二道锋味》第3季热播，趁此热潮以“用美味宠爱你的最爱”为主题， 邀请明星在一直播上示范还原“锋味菜”，打造一场专属于欧丽薇兰的明星厨房直播秀。
　　邀请沙溢&胡可、陆毅&鲍蕾这两对常以丈夫、妻子等角色出现在家庭伦理剧的明星夫妇作为明星厨房直播人物，从气质上和橄榄油这类烹调用品非常契合，从年龄上也更受主流新中产人群的认可。

 

　　3、明星直播形式具有即时性，必须在短时间内获得高效曝光才能引爆热潮，单靠线上推广难以捕获主流人群的关注，线下媒体落地进行预告和二次传播显得尤为重要。
　　分众生活圈媒体与橄榄油的应用场景和购买场景足够亲近，在必经的封闭的空间中具有高频、低干扰的传播优势，受众人群也足够精准，正是本次明星直播活动落地线下的最佳渠道。

　　执行过程/媒体表现：

　　第1步：线下分众生活化媒体引爆品牌+预热告知
　　2016年8月底启动连续投放5周，电梯电视、卖场终视、电梯海报覆盖全国30个一二三线主流城市。广告版本兼顾品牌形象与线上直播活动预告。

　　电梯电视

　　卖场终视

　　电梯海报
 

　　第2步：线上社交化媒体直播互动
　　9月11日一直播，沙溢&胡可夫妇还原锋味菜并现场互动

 

　　9月25日一直播，陆毅&鲍蕾夫妇还原锋味菜并现场互动

 

　　第3步：线下分众电梯电视再传播
　　将直播精彩花絮到线下分众电梯电视上，向2亿受众回放，形成二次传播。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、9月11日沙溢&胡可夫妇直播，同时在线峰值300万，累积播放量30,089,000，直播点赞量67,561,000，总计评论量15,386。
　　2、9月25日陆毅&鲍蕾夫妇直播，同时在线峰值350万，累积播放量33,130,000，直播点赞量77,906,000，总计评论量40,686。
　　3、微博大量关注、转发、评论：沙溢夫妇直播一共在微博上获得213条转发，8924条评论；陆毅夫妇直播一共在微博上获得20062条转发，22814条评论。
　　4、百度指数大幅提升。

 

　　5、客户评价：
　　资讯爆炸，选择过多让传播变得越来越难，从现实结果上看，像分众这种植入在用户必经之路上，没有选择的媒体对我们的传播效果更有保障，金龙鱼、欧丽薇兰等品牌都把分众电梯媒体作为最重要的媒体平台之一。
　　--益海嘉里食品营销有限公司  董事总经理  陈波先生

　　欧丽薇兰与分众战略携手，依靠线下分众电梯电视广告进行预热，拉动线上一直播“欧丽薇兰还原锋味菜明星直播狂欢秀”，再将直播精彩花絮在线下分众电梯电视上向2亿受众回放，巩固和扩大活动影响力，开创了一种线上线下整合传播的新模式。
　　--益海嘉里食品营销有限公司  欧丽薇兰品牌总监 王磊女士