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QM Fun,逗逗更好运

案例名称:QM Fun,逗逗更好运 

广 告 主:玛氏  

所属行业:食品饮料 

执行时间:2016.01.01-01.05  

参选类别:跨媒体整合
 


 

  营销背景:

  

  MMs有意打造机智幽默的M豆IP形象,但缺少与目标群体-90后的沟通渠道。面对以兴趣为主导消费因素的90、00后,品牌如何与这些网络原住民顺利沟通,获得更多年轻群体的喜爱并促动销售,是品牌急待解决的问题。

  

  营销目标:

  

  帮助MMs找到90后消费群,获得更多潜在消费者的喜爱,在新年阶段传递“逗逗更好运”的概念,最终带动新包装-新年好运瓶的销量提升。

  

  策略与创意:

  

  传播洞察:

  

  腾讯QQ,呆萌企鹅形象,正是伴随着年轻的中国互联网一代成长的国民小伙伴。QQ与M豆,一个机智一个呆萌,两个从形象到性格都很合拍的品牌IP,如果走到一起一定可以发酵出很多有趣的故事。加上QQ自身的互联网社交、媒体属性,能够为组合IP提供很广的内容想象外延。

  

  核心创意:

  

  中国最火的“网红”企鹅与“美国逗比”,组成了逗趣的QM Fun,在QQ的带领下让M豆深入到90后的社交世界中。

  

  1.MM和QQ在一起大事件:新年伊始线上线下同时发布IP联合大事件,两个逗趣的形象为消费者带去新年的更多欢乐。

  

  2.社交场景让用户衍生QM故事:线上通过创意大曝光,吸引用户参与品牌互动,最终领取QM定制手Q套装,绑定用户社交使用道具,形成多级传播。让用户通过社交对话为QM创造出更多有意思的现实版故事,传递QM为大家带来许多欢乐和好运的概念。
 

    

  执行过程/媒体表现:

  

  事件传播与创意曝光

  

  1.线下-在上海MMs旗舰店举办盛大的QM合体玩跨年活动,吸引众多年轻人前往参与线下线上互动,争相与QM形象合影获得联合礼品。

  

  2.线上-配合线下的组合亮相,元旦当天,用户打开腾讯新闻客户端,刷新瞬间会收到QM的彩蛋。新闻APP首次使用的掉落彩蛋,非常符合豆豆掉落的感觉,创新和有趣的形式达到了吸睛效果,共有656万用户看到了这份惊喜。同时弥补彩蛋不能点击的问题,新闻APP也是首次开放首屏的异形广告,在看到彩蛋的时,对QM产生兴趣的用户可点击进入内文,与QM继续深入互动。

  

  3.线上-延续曝光强度,我们选择年轻群体最活跃的平台投放开机闪屏,继续为互动导流。
 

  

  融入社交场景的互动

  

  通过线下活动的QR Code、线上banner闪屏QQ内部资源,用户来到品牌互动H5,抽取自己的新年好运,获得QM定制的手Q新装——包括表情、聊天背景、聊天气泡、头像挂件和来点显示。

  

  在手Q平台上,90后、00后的月活用户达3.2亿,拥有大量的品牌目标群体。QM组合在新装的设计上,除了体现“QM=FUN”的概念,更融入了90后的社交语态,如“人美钱多”“红包快到碗里来”,让用户在社交场景下很自然的使用起来,实现了几何级的传播。
 

  

  营销效果与市场反馈:

  

  656万用户收到QM的新年惊喜(新闻APP刷新彩蛋),异形广告CTR达3.03%;精准覆盖90后娱乐、社交平台,Qzone闪屏CTR达8.4%;

  

  29万用户换上QM的手Q新装,QM道具总曝光达1.46亿次。

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